Ценовая политика в маркетинге предприятия. Ценовой инструмент в маркетинге. Задачи ценовой политики

Цена является единственным элементом комплекса маркетинга, обеспечивающим предприятию получение реального дохода. На рынке цена - не независимая переменная. Уровень цен зависит от реализации других элементов комплекса маркетинга, а также от уровня конкуренции и состояния потребительского спроса.

Основная цель ценовой политики в маркетинге - максимизировать прибыль при заданном объеме продаж в единицу времени. При разработке ценовой политики каждое предприятие самостоятельно определяет для себя подлежащие решению задачи, которые могут быть диаметрально противоположными, например:

• максимизация выручки, когда выручка важнее прибыли. Например, для сезонных товаров или товаров с ограниченным сроком хранения;
• максимизация цены, когда имидж товара важнее объемов продаж. Например, для искусственного ограничения спроса из-за невозможности его удовлетворить (демаркетинг);
• максимизация объемов продаж, когда удержание рынка важнее прибыли. Например, для удержания или завоевания рынка;
• повышение конкурентоспособности, когда объем продаж определяется ценой. Например, при продаже товаров с высокой эластичностью спроса;
• обеспечение заданной рентабельности, когда на первое место выходит поддержание рентабельности. Например, при производстве и реализации товаров массового спроса.

Таким образом, основной особенностью ценовой политики в маркетинге является ее направленность на извлечение прибыли. Это всегда палка о двух концах. Прибыль можно получать за счет либо завышения цены для увеличения прибыли (что чревато потерей покупателей), либо занижения цены для привлечения покупателей (что чревато потерей рентабельности). Задача маркетинга - выбрать оптимальный вариант ценообразования.

1. Ценовые категории и виды цен

Обычно на рынке присутствуют три ценовые категории: высшая, средняя и низшая. Они определяют особенности ценовой политики и применяемые на рынке ценовые стратегии позиционирования товара.

• Высшая ценовая категория подразумевает высокую цену и относительно высокую прибыль на единицу продукции. Вместе с тем это еще и большие затраты на продвижение товара и позиционирование его в качестве наилучшего на рынке. Да и поддержание качества на конкурентоспособном уровне требует значительных затрат. Пример: продажа газированной воды «Coca-Cola» с общенациональной рекламой, «раздачей» холодильников предприятиям розничной торговли и т. п.
• Средняя ценовая категория подразумевает среднюю цену, среднее качество товара и средний уровень прибыли. Продавцы товаров в этой категории не претендуют на роль ценовых лидеров рынка и ориентируются на массовых покупателей. Пример: газированная вода любого крупного отечественного производителя.
• Низшая ценовая категория подразумевает низкую цену, невысокое качество и отсутствие средств на продвижение товара. Сама цена в низшей ценовой категории выступает для покупателей стимулом к совершению покупки. Пример: газированная вода, полуподпольно производимая частными предпринимателями в России из германского концентрата и водопроводной воды.

Специфика в том, что интересы торговли совпадают с интересами производителя в высшей ценовой категории, независимы от них в средней категории и прямо противоречат в низшей. Та же бутылка дешевой газированной воды занимает столько же места на витрине, сколько и бутылка «Coca-Cola», а прибыли дает в несколько раз меньше.

• базовая цена - это цена, на которую ориентируется продавец. Она складывается из совокупных издержек и минимально допустимого размера прибыли. Ниже этой цены продавец не будет продавать свой товар. Иначе он утратит конкурентоспособность на рынке;
• справедливая цена - это цена, на которую ориентируется покупатель; это стереотип в его сознании. Справедливая цена, несмотря на свою субъективность, оказывает определяющее влияние на поведение покупателей. Выше этой цены они заплатят только при наличии уникальных характеристик, отличающих товар от имеющихся на рынке аналогов.

Основная функция ценовой политики заключается в обеспечении максимального отличия между справедливой ценой в сознании потребителей и базовой ценой продавца. Чем больше отличие, тем больше совокупная прибыль либо от снижения цены и увеличения объема продаж, либо от увеличения цены и прибыли на единицу продукции. Это сложная задача, так как любое ценовое решение должно быть спланированным и подготовленным.

В маркетинге себестоимость определяет лишь нижнюю границу цены товара, ниже которой продавец не готов продавать свой товар. Верхняя граница цены товара определяется готовностью покупателей платить за него более высокую цену.

Задача маркетинга заключается не просто в том, чтобы продать товар как можно дороже. Гораздо важнее обосновать завышенную цену и так позиционировать товар на рынке, чтобы потребители восприняли эту цену как должное. На рынке имеет значение не та цена, которую продавец хочет получить за свой товар, а та, которую покупатель готов заплатить за этот товар. Поэтому ценовая политика - наиболее эффективный инструмент конкурентной борьбы. Гораздо проще изменить цену, чем изменить технологию производства товара, освоить новые каналы сбыта или изменить восприятие потребителей.

Ценовая конкуренция подразумевает два основных направления конкурентного поведения на рынке.

• Использование завышенной цены для позиционирования товара как элитного и высококачественного продукта. Покупатель, не обладая глубокими знаниями о товаре, часто ориентируется на цену как на наиболее доступный показатель качества.
• Использование заниженной цены для недопущения прихода на рынок новых конкурентов и вытеснения с него старых. В маркетинге это называется «установлением высокого входного барьера на рынок» и «демпингом».

2. Структура ценовой политики

Ценовая политика в маркетинге, как и товарная политика, состоит из двух взаимосвязанных составляющих - политики ценообразования и политики управления ценами.

Политика ценообразования заключается в установлении предельной цены на товар, а также его позиционировании в рамках избранной ценовой категории (по уровню цен). Ценообразование проводится с учетом ассортимента и качества товаров, их полезности, значимости, потребительского спроса, деятельности конкурентов, а также цен на товары-аналоги и товары-заменители. Понятия полезности и значимости пришли из общей экономической теории. Они отражают соотношение объективного и субъективного в восприятии товаров потребителями. Например, молоко более полезно, но сколько у нас любителей пива...

Политика ценообразования наиболее актуальна для продвижения новых или обновленных товаров (то есть воспринимаемых потребителями как новые), а также для продвижения старых товаров на новых рынках. После вывода товара на рынок и его позиционирования в восприятии потребителей значение политики ценообразования резко снижается. На первое место здесь выходит политика управления ценами.

Политика управления ценами заключается в удержании фактических цен и регулировании условных цен исходя из особенностей потребительского спроса и конкуренции на рынке. Под условными ценами понимаются цены (справедливые, предельные), на которые ориентируется потребитель при принятии решения о покупке. Под регулированием подразумевается управление условными ценами для получения максимальной прибыли за счет разницы между ними и базовыми ценами.

Стратегически управление ценами осуществляется по двум основным направлениям:

1. через повышение цены в случае, когда у товара нет аналогов и небольшой рынок сбыта, до той величины, за которой покупатели начнут отказываться от покупки:
2. через снижение цены, когда у товара большой рынок сбыта и цены конкурентов более высоки, до той величины, за которой совокупная прибыль от ценового стимулирования продаж не перестанет перекрывать убытки от снижения цены.

Это две крайности, простейшие варианты поведения, как плюс и минус на графике. Между ними может быть огромное количество вариантов в зависимости от специфики рыночной ситуации и специфики деятельности предприятия, а также иных факторов.

Тактически управление ценами осуществляется через скидки и ценовую дискриминацию покупателей.

3. Скидки и ценовая дискриминация

Скидки - самый простой, быстрый и эффективный инструмент маркетинга. Единственное их слабое место в том, что скидки нельзя применять бесконечно долго, поскольку потребители быстро к ним привыкают и начинают воспринимать как должное. Основной критерий эффективности скидок - увеличение объемов продаж.

Общее правило здесь таково: сначала следует «накидка», а затем скидка. В любом случае продавец ориентируется в своей деятельности на реальную базовую цену, а покупатель - на субъективную «справедливую цену». Применяемые скидки могут существенно различаться, но суть явления от этого не меняется.

Например, сезонные скидки действительно подразумевают распродажу товаров ниже себестоимости в конце сезона. Однако эти затраты компенсируются повышенными наценками в начале сезона. Неразумно ждать от продавца торговли себе в убыток. В противном случае снижение цены потребители могут воспринять как признак неконкурентоспособности товара, а повышение цены - как необоснованное стремление продавца к сверхприбыли.

Ценовая дискриминация подразумевает продажу одного и того же товара разным категориям потребителей по разным ценам в одно и то же время и в одном и том же месте. Например, торговые сети, ориентированные на потребителей со средним доходом, часто вводят дисконтные карты для пенсионеров, чтобы одновременно охватить и этот сегмент рынка.

Мероприятия по управлению цепами могут существенно различаться. Они могут предусматривать различные ценовые категории, регулирование цен, разнообразные системы скидок и т. д. Не обязательно использовать все средства маркетинга одновременно. Часто бывает достаточно небольшого их числа для приобретения на рынке конкурентного преимущества.

Например, небольшой магазин снижает розничную цену на один из товаров массового спроса в своем ассортименте до уровня закупочной цены в надежде на то, что покупатели попутно купят и другие товары по «обычной» цене. Если маркетинговый результат будет достигнут, то совокупное увеличение объемов продаж позволит договориться с поставщиком о дополнительной скидке на этот товар и сохранить конкурентное преимущество.

4. Ценовая эластичность спроса

В зависимости от рыночной конъюнктуры условные цены (на ценниках) могут завышаться для увеличения прибыли с единицы проданного товара или снижаться для увеличения прибыли от роста объема продаж. Это зависит от множества причин, среди которых важнейшей является эластичность спроса на товар

Спрос считается эластичным, когда потребители не могут найти существенных различий между конкурирующими товарами при большом количестве продаж и сравнительно низкой цене за единицу товара (например, хлеб). Спрос считается неэластичным, когда продукция не имеет конкурирующих аналогов, а потребительский спрос превышает предложение (например, планшет iPad).

Эластичность спроса по цене выражается через коэффициент эластичности спроса Эц.

Эц = (Процентное изменение количества реализованной продукции) / (Процентное изменение цены)

Данный коэффициент будет всегда отрицателен, и его значение будет определяться по результатам отклонения полученного значения от единицы (результат деления). Отрицательность конечного показателя значения не имеет, поэтому результат исчисляется по модулю (то есть без учета знака). Это универсальный метод, позволяющий быстро определить специфику рыночного спроса и принять решение в пользу увеличения или уменьшения цены.

Вариант 1. Если значение коэффициента Эц > 1, то предприятие реализует товар, спрос по цене на который эластичен. Например, увеличение розничной цены товара на 10% привело к снижению продаж на 15% или, наоборот, снижение цены на 10% привело к увеличению продаж на 15%. Это означает, что:

• товар покупают стабильные категории потребителей, незамедлительно реагирующие на изменение цены;
• затраты на покупку занимают существенную часть их бюджета;
• у товара имеются аналоги, предлагаемые конкурентами.

Вывод: в данных условиях увеличение выручки возможно лишь за счет снижения цены или такой модернизации товара, которая вызовет уменьшение эластичности спроса.

Вариант 2. Если значение коэффициента Эц < 1, то предприятие реализует товар, спрос на который неэластичен. Например, увеличение цены на 20 % привело к снижению продаж лишь на 10% или, наоборот, снижение цены на 20% привело к увеличению продаж только на 10%. Это означает, что:

• количество конкурентов, реализующих данный товар, невелико;
• потребители малочувствительны к изменению цены;
• при прочих равных условиях (если речь не идет о монополисте) чем меньше эластичность спроса, тем меньшую долю затраты на товар занимают в бюджете потребителя.

Вывод: в данных условиях увеличение выручки может произойти только в результате повышения цены на товар.

Вариант 3. Если значение коэффициента Эц = 1, то изменение цены на товар не влияет на объем получаемой выручки от продаж. Например, увеличение цены на 20% привело к снижению продаж тоже на 20% или, наоборот, снижение цены на 20% привело к аналогичному увеличению продаж. Такого не бывает никогда. Минимальные отклонения от 1 все равно будут.

Вопрос не в этом. Если в результате проведения эксперимента с ценой отклонение от 1 достаточно велико, то нужно что-то срочно делать с ценами. Если же отклонение невелико, то ценовая политика соответствует особенностям спроса на рынке.

Миxaил Лeoнидoвич Кaлужcкий - кандидат экономических наук, дoцeнт кафедры экономики, мeнeджмента и маркeтинга BЗФЭИ (филиал в г. Oмcке), эксперт центра дистанционного образования « Элитариум »

ценовая политика отель маркетинговый

Цена является важным компонентом комплекса маркетинга и в этом смысле является инструментом активизации спроса или ответы на конкурентные действия. Кроме того, цена - единственный элемент комплекса маркетинга, непосредственно образует прибыль и взаимодействует с другими элементами. Так, товар, распределение, продвижение отражают попытку предприятия создать стоимость на рынке. Последний элемент - ценообразование - позволяет предприятию исключить в свою пользу долю от созданной стоимости в виде полученной прибыли.

Маркетинговая ценовая политика - это комплекс мероприятий, включающий определение цены, скидок, условий оплаты, удовлетворяющих потребителей, позволяли бы предприятию получать намеченные объемы прибыли, а также решать другие стратегические и тактические задачи. Для предприятий и организаций, в своей деятельности современную маркетинговую концепцию, ценовая политика: инструментом конкурентной борьбы; механизмом формирования спроса на продукцию предприятия; механизмом получения прибыли.

Основные цели ценовой политики:

Увеличение доли рынка - низкие цены позволяют увеличивать объемы продаж и долю рынка. Одновременно низкие цены способствуют решению ценовых войн и уменьшению доли вклада товара с низкой ценой в прибыль предприятия, а иногда даже формируют и убытках;

Улучшение финансовых показателей - существует существенная зависимость финансовых показателей предприятия от уровня цен на его товары или услуги. Слишком высокая цена может повлиять на эффективность других элементов комплекса маркетинга;

Стимулирование спроса - регулируя цену, можно склонить покупателей к приобретению нового товара или активизировать спрос на традиционный товар в период экономического спада. Слабой стороной этого подхода является то, что покупатели могут прекратить покупки в период, когда цена возвращается к прежнему уровню;

Влияние на конкурентов - цена способна существенно повлиять на потенциальных конкурентов. Используя цену, предприятие может создать существенные препятствия для входа на определенный рынок новых конкурентов или помешать снижению цен имеющимися конкурентами. Если предприятие является лидером в ценообразовании в области, оно, используя цену, сигнализирует своим конкурентам по изменениям цен на рынке, повышая или снижая цены на свои товары.

На процесс ценообразования, как и на процессы, связанные с другими элементами комплекса маркетинга, влияют две группы факторов: факторы внутренней среды и внешние факторы.

К внутренним факторам влияния на ценообразование относятся цели предприятия, стратегия маркетингового комплекса, расходы предприятия и концепция организационной деятельности.

Распространенные цели предприятия в процессе ценообразования - увеличение доли рынка, улучшение финансовых показателей, позиционирование товара, стимулирования спроса, воздействие на конкурентов и т.п.. Реализация этих целей ценовой политики в зависимости от рыночной ситуации позволяет решать такие задачи, как выживание предприятия в сложных рыночных условиях, получения максимальной прибыли, оптимизация процессов сбыта, широкий охват рынка, нейтрализация или устранение конкурентов, защита от экспансии конкурентов.

Стратегия маркетингового комплекса. Цена - один из инструментов маркетинга, используемых для достижения маркетинговых целей. Для разработки последовательной и эффективной маркетинговой программы нужно согласовать решения в области ценообразования с решениями в области дизайна товара, каналов сбыта и методов стимулирования. Изменение параметров любого составляющей маркетингового комплекса требует обычно пересмотра всей ценовой политики предприятия.

Расходы влияют на конечную цену товара. Издержками производства определяется минимальная цена, которую предприятие может назначить на свой товар. Предприятие должно установить такую цену, что не только компенсировала бы издержки производства, расходы на распространение и продажу товара, но и обеспечивала бы достаточную прибыль, компенсирующую приложенные усилия и риск. С ростом расходов предприятие повышает цены на свои товары, снижая затраты - снижает цены. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, устанавливаемый предприятием, а сумма расходов определяет минимальную цену товара.

Концепция организационных решений. Руководство предприятия решает, кто именно в его рамках заниматься установлением цен. Вопросы ценообразования на различных предприятиях решают различные структуры.

К внешним факторам влияния на ценообразование принадлежат состоянии рынка и спроса, государственное регулирование цен, каналы распределения, потребителей, конкуренция и другие факторы внешней среды.

Состояние рынка и спроса. В рыночных условиях цены изменяются под воздействием спроса и предложения. Повышение спроса при неизменном предложении приводит к повышению цены и наоборот - повышение предложения при неизменном спросе приводит к снижению цены.

Государственное регулирование цен. Государство вводит ряд ограничений, защищающих, от недобросовестной конкуренции участников рынка и создают препятствия для ценовых действий предприятий. Государственное регулирование может быть жестким и мягким. Жесткое - предусматривает установление правительством фиксированных цен на товар. Мягкое регулирование осуществляется через: замораживание цен - хранение имеющегося уровня цен или запрет их повышения, установление цен вмешательства - минимальных закупочных цен; установление экономических параметров деятельности отраслей - монополистов; установление минимальных и максимальных цен, предельного уровня рентабельности и т.д.

Каналы распределения. Наличие многих участников каналов распределения приводит к формированию высших издержек распределения и высшего, соответственно, конечной цены. Одним из направлений решения этой проблемы является контроль производителя по каналам, сотрудничество в канале, прямой сбыт.

Конкуренты - соотношение конкурентных сил зависит от типа рынка. Различают четыре типа рынка: рынок свободной конкуренции характеризуется наличием большого количества продавцов и покупателей, однородностью и взаимозаменяемостью продуктов, отсутствием рыночной силы воздействия на рынок у каждого из его участников. Основным фактором ценообразования является соотношение спроса и предложения; рынок монополистической конкуренции - для него характерно большое количество предприятий, предлагающих дифференцированные товары в широком диапазоне цен. Такой рынок предоставляет лучшие возможности для осуществления маркетинговой ценовой политики; рынок олигополистической конкуренции отличается небольшим количеством предприятий с доминированием на рынке нескольких из них. Товары могут быть однородными и неоднородными. Каждый из участников такого рынка очень чувствителен к изменению цен, поэтому цены обычно тщательно контролируют и координируют; рынок чистой монополии предполагает функционирование на рынке одного продавца - государственной монополии, частной регулируемой монополии, частной нерегулируемой монополии со всеми вытекающими, о ценовой политике.

Потребители оказывают влияние на принятие предприятием решений относительно цен по двум направлениям: действует закон спроса и предложения и существует ценовая эластичность спроса; потребители характеризуются неодинаковым восприятием ценовой политики - для некоторых важнейшим параметром является именно цена, для других качество, удобство приобретения и т.п..

Этап жизненного цикла товара - цены существенно различаются в зависимости от конкретного этапа - с учетом количества товаров - аналогов и ценовой политики конкурентов, насыщенности рынка, возможности появления качественного товара и т.п.

Другие внешние факторы. Необходимо учитывать и другие факторы внешней среды - состояние экономики, спад производства, инфляцию, кредитную и налоговую политику государства, научно-технический прогресс и другие микро - и макрофакторы.

Процесс ценообразования постоянно находится под воздействием на предприятие и маркетинг внутренних и внешних факторов. Упрощенная, обобщенная модель этого процесса состоит из семи последовательных этапов:

1. Определение целей ценообразования - цели могут быть связаны с прибылью, объемом продаж, конкуренции, выживанием и т.д.

2. Анализ спроса на товар - этот этап предусматривает определение объема и динамики продаж и зависимости между спросом и ценой, эластичности спроса, экономических возможностей покупателя, существенной ценности этого товара для потребителя.

3. Анализ расходов - спрос определяет максимальный уровень цен, а расходы - минимальный. Затраты изменяются в зависимости от различных факторов.

4. Анализ цен конкурентов позволяет определиться относительно цен в пределах от минимальной цены до максимального, учитывая характеристики товара и цены конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования предполагает выбор определенного подхода к ценообразованию с преимущественной ориентацией на издержки, спрос или конкуренцию. Согласно указанных трех ориентиров существует три группы методов.

6. Выбор ценовой стратегии - обычно предприятие выбирает между тремя такими стратегиями: проникновение на рынок, снятие сливок, нейтральное ценообразование.

7. Установление окончательной цены предусматривает принятие решения относительно установления конкретной окончательной цены с учетом восприятия цены покупателями и конкретной рыночной ситуации.

Процесс ценообразования также зависит от выбранной общей стратегии развития предприятия, следует из его целей и задач на рынке.

1. Обеспечение выживания. Предприятия, попавшие в затруднительное положение, прибегают к обширным программам ценовых уступок.

2. Максимизация текущей прибыли. Текущие финансовые показатели для предприятия важнее долгосрочные. Выбирается цена, что обеспечивает поступление начального прибыли и максимальное возмещение затрат.

3. Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Формирование цены (максимально возможное снижение) осуществляется с целью завладения большей долей рынка с расчетом на долгосрочные прибыли.

4. Завоевание лидерства по показателям качества товара. Для покрытия расходов на достижение высокого качества товара, проведение дорогостоящих исследований устанавливается высокая цена.

Обеспечивая выполнение поставленных целей, большинство отечественных и зарубежных предприятий в своей практике ценообразования используют следующие основные подходы к формированию цен:

1. Ценообразование на основе издержек.

2. Ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции.

3. Ценообразование, направленное на обеспечение повышенного дохода.

4. Особые ценовые приемы.

5. Ценностный подход к ценообразованию.

6. Ценообразование с ориентацией на спрос.

Использование ценовых приемов дают предприятиям возможность получать прибыль в том случае, когда структуры расходов и спроса отличаются от обычных. К таким приемам относятся пиковое ценообразования и перекрестное субсидирование, ценовая сбалансированность, поощрения преданности продукции предприятия, рандомизированное ценообразования.

Пиковое ценообразования используют, когда на рынках существуют периоды времени, в течение которых спрос на товары высокий, и периоды, в которые спрос на них низкий. Когда спрос в часы «пик » становится таким, что предприятие не может удовлетворить всех желающих воспользоваться его товарами или услугами по одной и той же цене, становится выгодным использовать пиковое ценообразования. Предприятие при наличии двух типов спроса может получить высокую прибыль, устанавливая различные цены за различного спроса.

Завершающим этапом тщательного анализа затрат, покупателей и конкурентов является формирование оптимальной ценовой стратегии, или ценовой стратегии, реализация которой принесет предприятию высокий доход в длительном периоде времени. По сути, не существует универсальной стратегии, реализуя которую, предприятие получало бы гарантированно высокую прибыль. В каждой рыночной ситуации, для каждого предприятия существует свой вариант ценовой стратегии, учитывающий все нюансы взаимных зависимостей между затратами, конкурентными условиями и действиями и реакцией потребителей или покупательских состояний.

Существуют три основные ценовые стратегии: «снятия сливок», «стратегия проникновения на рынок» и нейтральная стратегия. Выбор каждой из них определяется той совокупностью факторов, формирующих и корпоративную стратегию предприятия, и стратегию маркетинга в целом, и ценовую стратегию частности.

Ценообразование по ценовой стратегии «снятия сливок» - это установление высокой цены по экономической ценности конкретного товара для большинства потенциальных покупателей и для получения прибыли за счет низкой чувствительности к цене определенных групп покупателей. Данная стратегия предназначена для захвата ограниченного рынка. Обычно высокие цены тесно связаны с той суммой денег, которую покупатели готовы заплатить за товар. Соответственно система продаж работает только тогда, когда прибыль от продажи за неэластичных цен превышает прибыль от продажи на массовых рынках по более низким ценам.

Покупке товара, который продают по высокой цене, относятся к тому рыночного сегмента, для которого существенное значение имеют отличительные атрибуты товара. Такие покупатели осуществляют покупку, которая поддерживает их престиж, а их готовность заплатить больше основывается на том, что они знают: другие не могут позволить себе приобрести такой товар - а этот в конце концов, формирует выгодный сегмент для предприятия. По мере насыщения этого сегмента предприятие может снижать цену, привлекая новых потребителей.

Для стратегии «снятия сливок» важно соответствующее конкурентную среду. Предприятие должно иметь источник конкурентного преимущества для обеспечения долгосрочной выгоды, не давая возможности конкурентам продавать альтернативные товары по более низким ценам. К другим формам защиты своих позиций относятся репутация производителя, фирменное качество, доступ к дефицитным ресурсам, каналы распределения и т.д.

Стратегия «проникновения на рынок» - это установление низкой цены по экономической ценности товара для получения прибыли при наличии многочисленных групп чувствительных к цене покупателей, способных обеспечить значительные объемы продаж. Данная стратегия основывается на установлении цены, ниже экономическую ценность товара, для привлечения и сохранения широкого круга покупателей. Эта стратегия рассчитана на увеличение объемов продаж путем существенного снижения затрат, а ее реализация возможна в определенных рыночных условиях.

Прежде всего большая часть рынка должна иметь желание сменить поставщиков в ответ на изменение цены. Типичной ошибкой предприятий является уверенность, что каждый рынок будет реагировать на изменение цены. Вследствие того, что не каждый рынок готов сменить поставщика в ответ на снижение цены, стратегия «проникновения на рынок» не всегда успешна. Низкие цены не привлекают покупателей «престижа» или покупателей эксклюзивного товара и могут фактически подорвать имидж торговой марки на рынке.

Для обеспечения эффективности этой стратегии конкуренты должны «позволить» предприятию установить цену, привлекательную для большей части рынка. Конкуренты почти всегда могут подорвать стратегию «проникновения на рынок» путем снижения своих цен, тем самым не давая шансов предприятию предложить лучшее качество по более низкой цене определенной доле рынка. Если конкуренты по разным причинам не могут сделать это, стратегия «проникновения на рынок» становится практически стратегией для увеличения и удержания доли рынка.

«Приучив» покупателей к своему товару и его цены, через определенный промежуток времени предприятие может повышать цену, сохраняя при этих условиях приверженность постоянных покупателей и стимулируя дальнейшие их покупки. Однако такое поведение может служить сигналом для масштабного проникновения на рынок конкурентов, поскольку они почувствуют растущую доходность рынка. В противовес повышению цены иногда целесообразно воспользоваться стратегией дальнейшего ее снижения. Данный стратегический маневр возможен за счет приобретенного опыта, увеличение которого непременно сопровождается снижением издержек на создание единицы товара.

Нейтральная стратегия рассчитана прежде всего на того покупателя, который ищет удовлетворительное качество за приемлемую цену. Нейтральное ценообразование - это такая стратегия, при которой цены не используют для увеличения доли рынка, поскольку на этот процесс влияет не только цена. Эта стратегия снижает роль цены как инструмента рынка в пользу других рычагов, которые предприятие считает важными или эффективными в охвате целевого рынка конкретного товара.

Предприятия, как правило, использует стратегию нейтрального ценообразования тогда, когда отсутствуют условия для выбора иной стратегии.

На результаты маркетинговой деятельности предприятия существенно влияют постоянные изменения рыночной ситуации, характеризующейся определенной неопределенностью. Обусловлено это сложностью оценки динамики рыночной конъюнктуры и перспективных изменений структуры рынка, особенностями поведения конкурентов и потребителей и т.п. Вследствие этого предприятие рискует своими доходами или даже имуществом. В конкретной рыночной ситуации, в зависимости от установленного предприятием уровня цены на продукцию и характера проявления ценового риска, величина прибыли может соответственно увеличиваться или уменьшаться. Вместе вероятностный характер проявления ценового риска определенным образом влияет на динамику изменения величины этой прибыли. Ценовой риск отражает вероятность потерь предприятия в процессе его коммерческих отношений с субъектами маркетинговой среды. Действие ценового риска ориентирует руководство предприятия на поиск новых рынков сбыта продукции, повышения ее конкурентоспособности и эффективное использование производственных резервов. Он присущ рыночным лидерам, поскольку ориентирует на оптимизацию процесса выбора ценовой стратегии предприятия.

Особенности проявления рисковой ситуации в долго- и краткосрочной перспективе должны учитываться в процессе разработки ценовой политики предприятия. Такой подход создает благоприятные условия для эффективного ее внедрения при реализации продукции. С другой стороны, сама ценовая политика влияет на характер проявления риска в этом процессе. Так, правильное или ошибочное ценовое решение приводит рисковую ситуацию на рынке.

Основные причины появления ценового риска и возможные убытки от него проявляются через: общий спад цен на рынке, снижение объема товарных потоков в соответствующих сегментах рынка; структурные изменения в системе товародвижения, ухудшение имиджа предприятия или потеря репутации продукции, рост затрат на производство и реализацию продукции; финансовые проблемы предприятия; инфляционные и другие процессы в экономике.

В процессе определения ценового риска и принятия ценового решения важным является выяснение не так вероятности возникновения определенной величины потерь в условиях рисковой ситуации, как вероятности, что эти убытки не превышать их прогнозируемый уровень. Учитывая то, что ценовой риск имеет математически выраженную вероятность наступления потери, эта проблема может быть успешно решена на основе использования статистического метода.

Ценовая политика в маркетинге - это достаточно веский аргумент в целостной концепции развития любого предприятия, которое так или иначе занимается торговлей. Цены решают все! Они определяют место компании на рынке, его нишу среди конкурентов. Неоправданно низкие цены приводят к нерентабельности той или иной торговой организации. Обратный процесс - неоправданно высокие цены - приводят к падению уровня продаж. А значит: предприятие тоже станет нерентабельным. Цены становятся решающим фактором в:

• обеспечении прибыли;
• создают спрос на продукцию (товар);
• определяют эффективность работы той или иной структуры или подразделения компании;
• конкурентно способность работы самого предприятия;
• реализацию коммерческих целей организации;
• определении рентабельности организации.

В ценовой политике предприятия первоначально должно быть предусмотрено маркетингом понятие интересов и потребностей покупателя, потребительский фактор. Без учета этого показателя не будет успешной работы и перспективного развития. Для маркетинга ценовая политика обязательно меняется в зависимости от поставленных целей. Например, если торговое предприятие ищет новые рынки сбыта, стремится к расширению покупательской аудитории, то в ценовой политике в маркетинге его руководство должно заложить идею специального снижения выручки от продаж, чтобы невысокой ценой привлечь нового потребителя.

В основе ценовой политики маркетинга лежит наценка

Маркетологи также учитывают размер разницы между ценой товара и его себестоимостью. Это достаточно важный фактор. Не менее важен этап развития предприятия, его стадия существования:

Расширение;
модернизация;
недавнее открытие;
реструктуризация;
оптимизация;
сокращение штата;
закрытие;
банкротство.

Ценообразование в соответствии с ценовой политикой маркетинга любого предприятия торговли должно ориентироваться на это. Ценовая политика может кардинально меняться в зависимости от выше перечисленных показателей. В маркетинге ценовая политика рассматривает также такие составные части анализа цен:

1. Определение ценовых норм и ориентиров.
2. Учет характера потребительских предпочтений.
3. Грамотная и адекватная дифференциация цен.
4. Факторы изменения цены.
5. Связь с другими маркетинговыми факторами.
6. Гибкость спроса.
7. Его соотношение с предложением.
8. Качество продукции.
9. Возможные скидки.
10. Акционные предложения.
11. Степень реализации концепции развития компании.

Причем качество - это базис для ценообразования. Для объективной цены следует проводить экспертизу продукции (уровень качества, сорт, марка, упаковка, производитель, сроки хранения).

Маркетинговую ценовую политику разделяют на ценообразование и управление ценами

Если рассматривать ценовую политику предприятия в маркетинге, то цена здесь является ключевым элементом на современном этапе развития маркетинга. По факту ценовой политики ранжируют все торговые фирмы. А эти ведомости дают реальное представление об экономической ситуации на рынке. Только цена дает гарантированный доход при выполнении всех необходимых условий. Специалисты по маркетингу разделяют понятие ценообразования и управления ценами, как решающие в ценовой политике той или иной организации. Говоря о первой, необходимо учитывать, что качество, спрос и возможности покупателей формируют цену. А когда цена уже установлена, то намного сложнее ее корректировать и удерживать. Ведь рынок торговли достаточно изменчив и гибок. Именно поэтому стратегия управления ценой - это постоянный мониторинг и маркетинг того самого рынка. С этими понятиями связана наценка (как разница между двумя ценами - оптовой и розничной). Все участники купли-продажи должны иметь свой интерес в этом деле. Если «зазор» (наценка) достаточно маленький, то интерес в продаже этого товара пропадает. Хотя спрос на низкую цену может и подняться, и наоборот. Значит поиск идеального варианта ("точки равновесия") очень важен.

Коми филиал ФГБОУ ВПО

"Вятская государственная сельскохозяйственная академия"

Контрольная работа

по дисциплине " Маркетинг"

на тему: "Ценовая политика"

Сыктывкар 2012г.

Введение

1. Ценовая политика и ее особенности

1.1 Общие представления

2 Задачи ценовой политики

2. Ценовая политика и маркетинг

Заключение

Список литературы

Введение

Рынок и цена - категории, обусловленные товарным производством. Причем первичным является рынок. Это объясняется тем, что при товарном производстве экономические отношения проявляются главным образом не в самом процессе производства, а через рынок. Именно рынок выступает основной формой проявления товарно-денежных отношений и стоимостных категорий. В рыночном хозяйстве важную роль играет закон стоимости, который реализуется через механизмы ценообразования, сбалансированности спроса и предложения. Он служит одним из регуляторов общественного производства, способствуя переливу ресурсов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов. В связи с этим возникает функция цены, как критерия рационального размещения производства.

Главная черта рыночного ценообразования состоит в том, что реальный процесс формирования цен здесь происходит не в сфере производства, не на предприятии, а в сфере реализации продукции, т.е. на рынке, под воздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношений. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются на рынке. Поскольку только на рынке происходит общественное признание продуктов как товаров, постольку и стоимость их получает общественное признание через механизм цен также на рынке.

Цель контрольной работы раскрыть тему: "Ценовая политика". Для достижения данной цели необходимо решение следующих задач:

.Рассмотреть общие особенности ценовой политики.

2.Выявить взаимосвязь ценовой политики и маркетинга.

1. Ценовая политика и ее особенности

.1 Общие представления

Ценовая политика - это принципы и методики определения цен на товары и услуги. Выделяют микро - (на уровне фирмы) и макро- (в сфере государственного регулирования цен и тарифов) уровни формирования цен. Ценовая политика фирмы формируется в рамках общей стратегии фирмы и включает Ценовую стратегию и тактику ценообразования. Ценовая стратегия предполагает позиционирование предлагаемого продукта на рынке.

Ценовая политика отражает общие цели фирмы, которые она стремится достичь, формируя цены своей продукции. Политика цен - это общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен своих товаров или услуг.

В ходе реализации ценовой политики руководство фирмы должно корректировать непосредственные мероприятия и следить за временем изменения стратегии. Цены активно используются в конкурентной борьбе для обеспечения достаточного уровня прибыли. Определение цен товаров и услуг является одной из важнейших проблем любого предприятия, так как оптимальная цена может обеспечить его финансовое благополучие. Проводимая политика цен во многом зависит от вида предлагаемых предприятием товаров или услуг. Она формируется в тесной связи с планированием производства товаров или услуг, выявлением запросов потребителей, стимулированием продаж. Цена должна устанавливаться таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворять нужды и потребности покупателей, а с другой - способствовать достижению поставленных предприятием целей, заключающихся в обеспечении поступления достаточных финансовых ресурсов. Ценовая политика направлена на установление таких цен товаров и услуг в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, которые позволят получить запланированный предприятием объем прибыли и решить другие стратегические и оперативные задачи.

В рамках общей политики ценообразования решения принимаются в соответствии с положением на целевом рынке предприятия, методами и структурой маркетинга. Общая ценовая политика предусматривает осуществление скоординированных действий, направленных на достижение долго- и краткосрочных целей предприятия. При этом его руководство определяет общую ценовую политику, увязывая в интегрированную систему отдельные решения: взаимосвязь цен товаров в рамках номенклатуры фирмы, частоту использования специальных скидок и изменения цен, соотношение цен с ценами конкурентов, выбор метода установления цен новых товаров.

Определение политики ценообразования базируется на основе следующих вопросов:

какую цену мог бы заплатить за товар покупатель;

как влияет на объем продаж изменение цены;

каковы составляющие компоненты издержек;

каков характер конкуренции в сегменте рынка;

каким должен быть уровень пороговой цены (минимальной), обеспечивающий безубыточность фирмы;

какую скидку можно предоставить покупателям;

повлияют ли на увеличение объема продаж доставка товара и другие дополнительные услуги.

Общая политика предприятия в итоге должна быть направлена на удовлетворение конкретных потребностей человека. Поэтому определение ценовой политики представляет собой одно из важнейших направлений практической деятельности предприятия.

1.2 Задачи ценовой политики

ценообразование спрос маркетинг

При отсутствии условий для нормального свободного ценообразования следует либо жестко ограничить сферу действия свободных цен, либо, допуская их свободное движение, осуществлять их государственное регулирование. Поэтому представляется возможным определение основных задач ценовой политики. При постановке перед собой данных задач, прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара.

Основная цель и задача ценовой политики в масштабах рынка - добиться прекращения падения производства, ограничить темпы инфляции, создать стимулы для товаропроизводителей, добиваться увеличения доходов за счет производства, а не цен. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирования тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимализация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

Обеспечение выживаемости становится основной целью и задачей фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много конкурентов - производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить нормальную работу предприятий и сбыт производимых товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание на мировом рынке для предприятия становится в этом случае важнее прибыли. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, попавшие в трудное положение, фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек производства применительно к разным уровням цен и выбирают такую приемлемую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных. Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка из соображения, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

Фирма может поставить себе главной целью и задачей добиться, чтобы её производимый товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него достаточно высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих научных исследований в области конструкторских разработок.

2. Ценовая политика и маркетинг

Существуют два основных способа установления цены на производимую продукцию исходя из издержек на производство и сбыт продукта и из возможностей рынка (покупательной способности). Первый способ называется ценообразование по издержкам, второй - ценообразование по спросу. Третьим, менее распространенным, но тоже важным способом является ценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию.

Можно выделить несколько факторов, под воздействием которых находится непосредственно предприятие при выборе способа ценообразования на свой товар:

Фактор ценности - один из наиболее важных факторов. Каждый товар способен в определенной степени удовлетворить некоторые потребности покупателей. Для согласования цены и полезности товара можно: придать товару большую ценность, просветить покупателя посредством рекламы о ценности и товара, скорректировать цену так, чтобы она отвечала настоящей ценности товара.

Фактор затрат - затраты и прибыль составляют минимальную цену товара. Самый простой способ образования цены: при известных издержках и расходах прибавить приемлемую норму прибыли. Однако даже если цена только покрывает расходы, нет гарантии, что товар будет куплен. Именно поэтому некоторые предприятия - производители становятся банкротами, рынок может оценить их товары ниже, чем стоят их производство и продажа.

Фактор конкуренции - конкуренция оказывает сильное влияние на ценовую политику. Можно спровоцировать всплеск конкуренции назначив высокую цену на товар или устранить ее, назначив минимальную. Если товар требует особого метода производства, или производство его очень сложное, то низкие цены не привлекут к нему конкурентов, но высокие цены подскажут конкурентам, чем им стоит заняться.

Фактор стимулирования сбыта - в цену товара включается торговая наценка, которая окупает проводимые мероприятия по стимулированию рынка. При выпуске товара на рынок, рекламе нужно перейти порог восприятия, прежде чем потребители узнают о товаре. Все средства, затраченные на стимулирование сбыта должны в дальнейшем окупаться за счет продаж товара.

Фактор распределения - распределение производимого товара значительно влияет на его цену. Чем ближе товар к потребителю, тем дороже для предприятия - производителя его распределение. Если товар будет поступать напрямую к потребителю, то каждая заключенная сделка становится отдельной операцией, деньги, предназначенные поставщику, получает производитель, но и его издержки производства возрастают. Преимущество такого метода распределения заключается в полном контроле над продажами и маркетингом. При продаже товара крупному розничному торговцу или оптовику, продажи исчисляются уже не единицами, а десятками, но контроль над продажами и маркетингом утрачивается. Распределение товара является самым важным фактором в маркетинге после самого товара. При покупке, товар редко удовлетворяет запросы всех покупателей полностью. Поэтому производители идут на уступки в качестве, весе, цвете, технических данных и т.п. более или менее охотно в зависимости от уровня цен, но даже если у данного продавца самые низкие цены на рынке, никакая реклама не может компенсировать отсутствие нужного товара в нужное время в нужном месте. Найти компетентных дистрибьюторов, которые бы активно взялись за продажу товара, весьма дорогостоящее дело. Они захотят получить плату за хранение на складах и распределение товаров сразу после их продажи. Эта сумма должна входить в цену и не превышать аналогичных расходов конкурентов.

Фактор общественного мнения - обычно у людей имеется некоторое представление о цене товара, независимо от того, является ли он потребительским или промышленным. Приобретая товар, они руководствуются некоторыми границами цен, или ценовым радиусом, определяющим, по какой цене они готовы купить данный товар. Предприятие должно либо не выходить за границы этого радиуса в ценах на свой товар, либо оправдать, почему цена на него выходит за эти пределы. Производимый товар может превосходить существующие аналоги по каким-то качествам, и если такие преимущества воспринимаются покупателями положительно, то цену на него можно поднимать, если же преимущества данного товара не так очевидны, требуется прибегнуть к дополнительной рекламе, либо другим маркетинговым приемам стимулирования сбыта данного товара на рынке.

Фактор обслуживания - обслуживание покупателей участвует в предпродажном, продажном и послепродажном этапах сделки купли-продажи товаров. Расходы по обслуживанию покупателей должны входить в цену предлагаемого товара. В такие расходы обычно входят: подготовка котировок, расчетов, установка оборудования, доставка товара до места продажи, обучение и переквалификация обслуживающего персонала (продавцы, кассиры, консультанты по работе с потребителями), предоставление гарантии на товар или право оплаты в рассрочку. Для многих предлагаемых товаров на рынке послепродажного обслуживания не требуется, но значительная группа товаров широкого потребления (типа продуктов и товаров повседневного спроса) требует предпродажного обслуживания, например, помещения их на витрину или демонстрации качеств. Весь этот сервис предлагаемых услуг должен окупаться через цену товара.

Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции предприятия в определении цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки и прибыли предприятия от продажи товара. Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде всего, необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может решать стоящие перед ним задачи.

Отсутствие четко определенной ценовой стратегии способствует неопределенности в принятии решений в этой области различными службами предприятия (если оно имеет сложную структуру), может привести к несогласованности этих решений и иметь последствием ослабление позиций предприятия на рынке, потери в выручке и прибыли.

Фирма не просто назначает ту или иную цену, она создает целую систему ценообразования, охватывающую разные товары и изделия в рамках товарного ассортимента и учитывающую различия в издержках по организации сбыта в разных географических регионах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и прочие факторы. Кроме того, фирма действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения и иногда сама выступает инициатором изменения цен, а иногда отвечает на ценовые инициативы конкурентов.

Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выдвижения на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.

Установление цены на подлинную новинку - фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию "снятия сливок", либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия снятия сливок - многие фирмы, создавшие защищенные патентом новинки, базирующиеся на крупных изобретениях или результатах крупномасштабных и потому дорогостоящих НИОКР, когда издержки освоения нового рынка (рекламы и других средств продвижения изделий к потребителям) оказываются для конкурентов слишком высокими, когда необходимые для производства нового продукта сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве или когда слишком трудным, оказывается, сбыт новых продуктов (в случае если склады торговых посредников переполнены, хозяйственная конъюнктура вялая, и предприятия оптовой и розничной торговли неохотно заключают новые сделки на приобретение товаров), поначалу устанавливают на них самые высокие цены, которые только возможно запросить, чтобы "снять сливки" с рынка. При этом новый товар воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, фирма снимает максимально возможные финансовые "сливки" с самых разных сегментов рынка. При этом желательно максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы.

Использование метода "снятия сливок" с рынка имеет смысл при следующих условиях:

) наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;

) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании;

) высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов;

) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Стратегия прочного внедрения на рынок - другие фирмы, наоборот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Примером такой стратегии может служить покупка большого завода, установление на товар минимально возможной цены, завоевание большой доли рынка, сокращение издержек производства и по мере их сокращения продолжение постепенного снижения цены. С чисто финансовой точки зрения положение предприятия, исповедующего данный подход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным падением рентабельности. Поэтому при использовании намеренно низких цен руководство предприятия должно как можно точнее рассчитать возможные последствия, но в любом случае степень риска очень велика, т. к. конкуренты могут быстро прореагировать на уменьшение цен и существенно снизить цены на свои изделия. При анализе рынка и составлении прогноза сбыта предприятию, внедряющему на рынок новую продукцию по цене ниже средней, нужно также учитывать, что размер снижения цен на его изделия должен быть весьма существенным (на 30-50%). И это даже при значительно более высоком уровне качества продукции, при наличии на конкретном рынке множества потребителей, готовых заплатить более высокую цену за изделия улучшенного качества или более высокого технического уровня. При этом не важно, идет ли речь о выходе предприятия на новый для себя, но, в общем-то, давно сформировавшийся рынок сбыта или о продвижении на достаточно известном рынке нового изделия. И в том и в другом случае политика руководства должна быть примерно одинакова - за счет заметно более низких цен внедриться на рынок, приучить потребителя к марке своей фирмы или дать ему возможность понять преимущества вашей продукции и, следовательно, обеспечить себе достаточную долю рынка и объем продаж. Только когда продукция признана на рынке и началась ее реклама среди потребителей по принципу "из уст в уста", фирма может пересматривать как свои производственные программы, так и цены на изделия в сторону их увеличения. ценообразование спрос маркетинг товар

Стратегия устранения конкуренции - предназначена для того, чтобы не дать потенциальным конкурентам выйти на рынок, другое ее предназначение - добиться максимального объема продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент. Цена поэтому устанавливается максимально близко к расходам, что дает малую прибыль и оправдывается только большим объемом продаж. Небольшая компания могла бы прибегнуть к данной стратегии для концентрирования своей деятельности на небольшом сегменте рынка: быстро выйти на него, быстро получить прибыль и так же быстро покинуть этот сегмент.

Стратегия следования за спросом - схожа со стратегией "снятия сливок", но вместо удерживания цены на постоянном высоком уровне и убеждения покупателей выйти на новый уровень потребления, цена под строгим контролем снижается. Часто товар получает несущественные изменения в дизайне и возможностях, чтобы значительно отличаться от предыдущих моделей. Иногда, чтобы соответствовать снижению цены, приходится менять внешний вид товара, мероприятия по стимулированию его сбыта, упаковку или способ распределения. Цена удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточно долго, чтобы удовлетворить весь существующий спрос. Как только объем продаж начинает существенно сокращаться, следует готовиться к следующему снижению цены.

Таким образом, цены и ценовая политика - одна из главных составляющих маркетинговой деятельности. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия.

Заключение

Суть целенаправленной ценовой политики состоит в том, чтобы устанавливать на товары такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его долей, обеспечить конкурентоспособность товаров по ценовым показателям, намеченный объем прибыли и решать другие задачи.

В условиях рыночной экономики успех любого предприятия или предпринимателя во многом зависит от того, как правильно они будут устанавливать цены на свои товары и услуги. Но это не так то просто сделать, потому что на цены оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться количеством затрат на производство товара, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно, предприниматель при установлении цены на товар должен учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль.

Однако, в настоящее время значительная часть предпринимателей нашей страны не имеет необходимых теоретических и практических знаний сложного механизма ценообразования на товары и услуги. В результате они зачастую допускают серьезные просчеты при установлении цен, что ведет в ряде случаев к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий.

Список литературы

Дейли Дж. Л. Эффективное ценообразование - основа конкурентного преимущества. - М.: ИД "Вильямс", 2004.- 345с.

2.Евдокимова Т.Г., Маховикова Г.А., Желтякова И.А., Переверзева С.В. Теория и практика управления ценами. - СПб.: Нева, 2004. - 258с.

Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер - СПб.: АО Коруна, 2002. - 697с.

Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и практика: Учебник для вузов. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 655 с.

Паршин В.Ф. Ценовая политика предприятия: пособие / В.Ф. Паршин. - Минск: Выш. шк., 2010. - 336 с.

Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. В.Е. Есипова. 4-е изд. - СПб.: Питер, 2005. - 365с.

Репетиторство

Нужна помощь по изучению какой-либы темы?

Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.

3.1. Ценовая политика и Те роль в маркетинговой деятельности предприятия

3.2. Методы установления цен на предприятии

Учебные цели:

o определить сущность ценовой политики и ее роль в маркетинговой деятельности предприятия;

o раскрыть основные аспекты формирования маркетинговой ценовой политики предприятия;

o охарактеризовать методы установления цен на предприятии.

Ценовая политика и ее роль в маркетинговой деятельности предприятия

С точки зрения маркетинга цена товара - это оценка его потребительской стоимости с позиции того, кто производит или обменивает товар. В этом определении отражены трех существенных обстоятельства:

Цена согласуется с потребительской стоимостью товара;

Цена согласуется с представлениями и оценками, кто производит или обменивает (продает) товар, а не с оценками потребителя;

Цены зависит от близости к конечному потребителю тех, кто предлагает товар.

Ценовая политика придает значение совокупной комбинации переменных маркетинга, предлагаемых потребителям, следовательно, ценовые решения должны приниматься вместе с планами относительно товара, распределения, сбыта и продвижения. Цена - единственный элемент маркетинга-микс, приносящей доход, другие его составляющие увеличивают расходы предприятия.

Ценовая политика и стратегия, будучи самостоятельными сферами деятельности предприятия одновременно тесно связаны с другими элементами и направлениями маркетинговой деятельности:

Цели ценовой политики вытекают из целей маркетинговой деятельности предприятия и служат одним из инструментов, обеспечивающих их достижение;

Ценовая политика тесно связана с маркетинговыми исследованиями (по результатам исследований определяют цели, стратегии, задачи, принципы, методы установления цен)

Ценообразование связано с сегментацией рынка;

Ценообразование является средством реализации программы маркетинговой деятельности, обеспечивает гибкое реагирование на изменение рыночной конъюнктуры;

Ценовая политика и стратегия связаны с товарной политикой предприятия, так как уровень цен на товары, которые дифференцируют, и динамика цен зависят от вида товаров, степени дифференциации продукции по уровню новизны.

Финансисты обычно начинают с расходов и добавляют желаемую прибыль для получения цены реализации. Маркетологи - с цен для конечных потребителей и затем двигаются в обратном направлении, чтобы определить цены для участников каналов товародвижения и приемлемых издержек производства.

Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос посредством изменений в цене (рис. 3.1). Предприятие, основанное на ценовой конкуренции, должно снизить цены для увеличения сбыта. При ценовой конкуренции продавцы двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену.

Рис. 3.1. Ценовая конкуренция

Минимизирует цену как фактор потребительского спроса, проявляя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов. Через неценовой конкуренции предприятие переводит потребительский спрос вправо (рис. 3.2), успешно выделяя свою продукцию (услуги) среди конкурирующих. Это позволяет предприятию: увеличить спрос при неизменной цене; увеличить цену при сохранении уровня попы ^

Рис. 3.2. Неценовая конкуренция

Целенаправленная ценовая политика в маркетинге заключается в необходимости устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы завладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т. П.

Наиболее типичными задачами, успешное решение которых напрямую зависит от проведения продуманной ценовой политики являются:

o выход на новый рынок - чтобы привлечь внимание покупателей к продукции предприятия и постепенно закрепиться на новом рынке, целесообразно установить более низкие цены по сравнению с ценами конкурентов или с собственными ценами, по которым продается товар на уже освоенных рынках; далее, по мере завоевания определенной доли рынка и формирования устойчивой клиентуры, цены на товар предприятия постепенно повышают до уровня цен других поставщиков;

o вывода нового товара - выход из пионерным товаром совсем по-новому или с высокой степенью эффективности удовлетворяет потребности покупателей, обеспечивает предприятию в течение некоторого времени монопольное положение на рынке; поставщики проводят ценовую политику "снятия сливок": предприятие устанавливает максимально высокую цену, которая обеспечивает норму прибыли, во много раз превышает среднюю для данной отрасли;

o защиту позиции - каждое предприятие стремится, по крайней мере, сохранить ту долю рынка, которой оно обладает; основные факторы, которые учитываются при защите позиции в конкурентной борьбе: качественные показатели товара, сроки поставок, условия платежа, объем и сроки гарантий, объем и качество сервиса, реклама, работа с общественностью, другие мероприятия системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

o последовательный проход по сегментам рынка - товар предлагают сначала тем сегментам рынка, на которых покупатели готовы заплатить высокую цену; после получения завышенных ("премиальных") цен на первом этапе продаж предприятие последовательно переходит к поставкам товаров по более низким ценам на такие сегменты рынка, которые характеризуются большей эластичностью спроса;

o возмещения расходов:

а) быстрое возмещение затрат - относительно невысокая цена товара (политика "доступных цен") определяется желанием предприятия быстро возместить расходы, связанные с его созданием, производством и сбытом;

б) удовлетворительное возмещения расходов - используется политика "целевых" цен, то есть таких, которые в течение одного-двух лет при оптимальной загрузке производственных мощностей (обычно 80%) обеспечивают возмещение затрат и расчетную прибыль на вложенный капитал (преимущественно 15-20%);

o стимулирование комплексных продаж - используется ценовая политика "убыточного лидера": устанавливая относительно низкую цену на основное изделие, продавец стимулирует продажу комплектующих и дополняющих товаров для получения запланированного объема прибыли.

Как составляющая комплекса маркетинга ценовая политика разрабатывается с учетом: целей предприятия; внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование; характера спроса (в частности, степени эластичности спроса по ценам); издержек производства, распределения и реализации товара; предполагаемой ценности товара, и реальной; политики конкурентов и т. п.

Принципы, применяемые при разработке ценовой политики:

o внимание следует обратить прежде всего на те рынки и сегменты, являются стратегически важными для предприятия; ценовую политику нужно сориентировать на достижение главной экономической цели предприятия - получение прибыли;

o любая цена не может быть неизменной, так как она оптимальна только для определенных условий и определенного периода времени; при изменении условий цена должна изменяться;

o оптимальной ценой является та, что обеспечивает уверенность потребителя в выгодности покупки товара;

o все, что выше нулевой цены, приносит прибыль. Факторы, определяющие возрастающее значение цены

Снижение покупательной способности потребителей - они стали более чувствительными к ценам;

Иностранная конкуренция - поток дешевых иностранных товаров заставляет снижать цены во многих областях;

Дифференциация значительного количества рынков на сегменты, требующие разных уровней цен;

Государственное дерегулирование - приводит к острой ценовой конкуренции.

Самыми распространенными ошибками в ценообразовании являются:

o ориентация на учет затрат;

o отсутствие гибкости цен;

o цена устанавливается без учета элементов маркетинг-микс;

o цена не в полной мере учитывает особенности различных видов продукции, сегментов рынка и условий покупки.

Неэтичные аспекты ценовой политики в маркетинге:

o цены, вводят в заблуждение - различают два вида:

а) ценовая приманка с переключением - в коммуникационном обращении привлекают потребителя низкой ценой, но при покупке цена оказывается выше;

б) скидки с завышенной цены;

o ценовая дискриминация - предложение предприятием тех же товаров по разным ценам разным группам потребителей;

o хищническое ценообразование - резкое снижение цены с целью вытеснения конкурентов с рынка;

o фиксирования цен:

а) горизонтальное - между продавцами одного уровня;

б) вертикальное - фиксирование цены в канале распределения со стороны сильного участника данного канала.

Сущность ценовой политики заключается в создании и поддержании в динамике оптимальной структуры цен по товарам и рынкам.

В основе формирования ценовой политики лежит модель установления цены (рис. 3.3).

Первый этап. Различают три основные цели ценообразования, из которых может выбирать предприятие:

- Ориентированные на сбыт - предприятие заинтересовано в росте реализации или максимизации доли на рынке; для увеличения объема реализации используется ценовая стратегия проникновения, связана с низкой ценой, которая предназначена для захвата массового рынка;

- Ориентированные на прибыль - предприятие заинтересовано в максимизации прибыли, получении удовлетворительного дохода от оптимизации инвестиций или обеспечении быстрого поступления наличных; используются престижные (высокие) цены, которые предназначены для привлечения рыночного сегмента, больше озабочен качеством товара, его уникальностью или статусом, чем ценой;

- Ориентированные на существующее положение - предприятие стремится избежать неблагоприятных правительственных решений в сфере ценообразования, минимизировать результат действий конкурентов, поддерживать хорошие отношения с участниками каналов сбыта, уменьшать запросы поставщиков или стабилизировать цены; стратегия ценообразования разрабатывается таким образом, чтобы избежать спада в сбыте и свести к минимуму влияние рыночных факторов.

Рис. 3.3. Модель установления цены

Второй этап - выявление факторов, влияющих на цены. Выделяют:

а) внешние факторы, влияющие на решение по ценам:

Потребители - как правило, чем ниже цена, тем выше спрос; однако не все потребители реагируют на цены все равно, что служит одним из критериев сегментации рынка;

Правительство - правительственные меры, связанные с ценообразованием: фиксация цен, установление минимальных размеров цен по отдельным товарам и услугам, разного рода ограничения на их изменение и тому подобное; правительство может влиять в пределах антидемпинговых и антитрестовского законов, устанавливать штрафы или другие виды наказаний за фиксирование цен, за обман в ценовой рекламе и др.;

Участники каналов сбыта - оптовая и розничная торговля стремятся подчеркнуть свою значимость и настаивают на увеличении торговых и оптово-сбытовых скидок;

Конкуренты - при высокой степени конкуренции цены регулирует рынок, ценовые войны вытесняют слабые предприятия с рынка; если конкуренция ограничена, то степень контроля предприятия над ценам растет и влияние рынка снижается;

б) внутренние факторы: затраты, однако не все их составляющие поддаются контролю со стороны предприятия (цены на сырье, транспортные расходы, стоимость рекламы).

Многоэтапный подход к установлению цен предусматривает шесть последовательных шагов, каждый из которых накладывает ограничения на следующие (рис. 3.4).

Рис. 3.4. Этапы многоэтапного подхода к установлению цен

Третий этап - разработка стратегий ценообразования.

Ценовая стратегия - самый приемлемый для конкретных условий подход к формированию стратегического цены, обеспечивающей с минимальным риском эффективность производства и реализации товаров.

Ценовая стратегия может основываться:

- На расходах - специалисты определяют цену, исходя из издержек производства, обслуживания, накладных расходов и придают желаемый объем прибыли, то есть определяют предельную цену - минимальную, необходимую для получения прибыли; спрос при этом не изучается; эту стратегию используют предприятия, цель которых - получение прибыли, дохода от инвестиций;

- На спросе - маркетологи определяют цену после изучения спроса потребителей и устанавливают цену, приемлемую для целевого рынка, то есть определяют «потолок» цены, которую потребители будут платить за товар, спрос на который эластичен от цены; эту стратегию используют предприятия, которые считают, что цена - ключевой фактор в принятии решений потребителем;

- На конкуренции - цены могут быть ниже рыночных, на уровне рыночных, выше рыночных в зависимости от имиджа товара, расхождений с товаром-аналогом, предоставляемого сервиса, лояльности покупателей; эту стратегию используют предприятия, сталкиваются с конкурентами, которые реализуют товары-аналоги.

Разработка ценовой стратегии не является одноразовой действием. ее необходимо пересматривать в тех случаях, когда: создается новый товар; товар проходит через различные стадии жизненного цикла; меняется конкурентная среда; конкуренты меняют цены на свои товары-аналоги; растут или снижаются издержки производства и издержки обращения; происходят существенные изменения в макросреде.

Следует различать ценовые стратегии и специфику на новые усовершенствованные и модернизированные товары и те, которые традиционно производятся и реализуются (табл. 3.1).

Четвертый этап - определение конечной цены.

Реализация ценовой стратегии включает значительное количество разнообразных и взаимосвязанных решений:

- Установление стандартных цен - участник канала сбыта определяет цены на товары или услуги с учетом возможного их сохранение в неизменном виде в течение длительного времени;

- Переменное ценообразования - предприятие специально меняет цены, чтобы среагировать на изменения в расходах или спросе потребителей; могут предлагаться неодинаковые цены для различных сегментов рынка;

- Система единых цен - предприятие устанавливает одинаковую цену для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар или услугу.

Для расчета исходной цены используют разные подходы:

1) по географическому принципу:

Метод установления ФОБ (франко-вагон) в месте происхождения товара;

Метод установления единой цены (включая расходы по доставке)

Метод установления зональных цен;

Метод установления цен применительно к базисному пункту;

Метод установления цен с принятием на себя расходов по доставке;

2) установление цен со скидками и зачетами;

3) установление цен для стимулирования сбыта: стратегия "убыточного лидера", цены для особых случаев, скидки наличными;

4) установление дискриминационных цен - разные цены для разных клиентов, на различные товары, в разных местах, разное время;

5a) установления цен на новые товары: "снятие сливок", "прочного внедрения";

56) при выходе на рынок с товаром-имитатором выбирают один из девяти вариантов его качественно-ценового позиционирования (рис. 3.5):

Таблица 3.1

Тип товаров	Виды ценовых стратегий
1. Новые товары	1.1. Стратегия высоких цен или «снятия сливок»	Устанавливается максимально высокий уровень цен на стадии внедрения нового товара на рынок с расчетом на покупателя, который соглашается заплатить эту цену, а с увеличением производства, реализации с целью привлечения новых покупателей - постепенное снижение цены
	1.2. Стратегия низких цен (прорыва)	Устанавливается более низкая цена, чем на то-вари-аналоги конкурентов с целью завоевания ведущего положения на рынке в условиях острой конкуренции, а с укоренением на рынке цена на товар постепенно повышается до нормального уровня
	1.3. Стратегия ориентации на цену лидера на рынке или в отрасли (подражание лидера)	Цена устанавливается исходя из цены на товар-аналог ценового лидера
	1.4. Стратегия от возмещения издержек производства, сбыта и обеспечения средней нормы прибыли на рынке	Цена устанавливается исходя из издержек производства, сбыта и обеспечения средней нормы прибыли на рынке
	1.5. Стратегия пре стижних цен	Используется для престижных изделий, изделий чрезвычайно высокого качества, изделий, имеющих уникальные свойства, известных предприятий
	1.6. Стратегия психологической цены	Учитывает психологию восприятия цены потенциальным покупателем; цена устанавливается ниже определенной круглой величины и создается впечатление значительно более низкой цены
2. Усовершенствованные, модернизов ни товары	2.1. Стратегия переменной (падающей) цены	Цена устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постоянно снижается по мере насыщения рынка
	2.2. Стратегия цены отдельного потребительского сегмента рынка	Устанавливаются различные цены почти на одни и те же товары, услуги (отличаются дизайном, некоторыми характеристиками), реализуемые разным группам потребителей

основные виды ценовых стратегий в зависимости

от новизны товара, реализуемого

Окончание табл. 3.1

Тип товаров	Виды ценовых стратегий
	2.3. Стратегия сохранения уровня цен при повышении потребительских свойств товара	Устанавливается с целью защиты позиций предприятия на рынке
	2.4. Стратегия связанного ценообразования	Устанавливается относительно низкая цена на основные товары за время высокой цены на сопутствующие товары
3. Товары, которые традиционно производятся и реализуются	3.1. Стратегия гибких цен	Быстро реагирует на изменения в соотношении спроса и предложения на товар на рынке
	3.2. Стратегия преобладающих цен	Предусматривает некоторое снижение цены на свои изделия предприятием, которое занимает доминирующие позиции на рынке, с целью защиты от конкурентов
	3.3. Стратегия цены, устанавливается ниже, чем у большинства предприятий	Используется тогда, когда на рынке есть взаимодополняющие изделия: основные изделия реализуются по обычным ценам в наборе с продуктами, которые дополняют, цены на которые снижены
	3.4. Стратегия договорной цены	Устанавливается на специально выделенные виды изделий, группы товаров и гарантирует скидки по сравнению с обычной ценой такие же, при условии выполнения покупателем определенных условий при покупке (по количеству закупленных товаров), создает иллюзию значительной выгоды
	3.5. Стратегия долгосрочного цены	Предусматривает установление на товары массового спроса цены, которая длились не меняется
	3.6. Стратегия цен на товары, которые исключены из производства	Ориентируется на круг потребителей, нуждающихся именно этих товаров; они согласны заплатить высокую цену за такие товары, запчасти (коллекционеры)
	3.7. Стратегия доступных цен	Используется для быстрого возмещения расходов, связанных с производством, сбытом тех товаров, в коммерческом успехе которых предприятие не уверено

Рис. 3.5. Варианты стратегии маркетинга в соответствии с показателями цены

5) в рамках товарной номенклатуры - устанавливают ценовые ориентиры для ряда изделий (табл. 3.2);

Таблица 3.2

СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В ПРЕДЕЛАХ товарной номенклатуры

Стратегия	Описание
Установление цен в рамках товарного ассортимента	Установление ценовых интервалов между товарами, входящие в ассортиментной группы
Установление цен на дополнительные товары, дополняющие	Установление цен на изделия, дополняющие или вспомогательные принадлежности, которые продаются вместе с основным изделием
Установление цен на обязательное принадлежности	Установление цен на вещи, подлежат использованию вместе с основным изделием
Установление цен на побочные продукты производства	Установление цен на малоценные побочные продукты производства с целью избавиться от них
Установление цен на товарные наборы	Установление цен на наборы товаров, которые продаются вместе как одно целое

6) инициативная изменение цен: инициативное снижение цен; инициативное повышение цен.

Пятый этап - корректировка уровня цен.

Цена, установленная предприятием - это прейскурантная цена, то есть "официальная" цена, допускающий скидки. Прейскурантная цена иногда совпадает с конечной продажной ценой, но в большинстве случаев предприятие корректирует ее определенным образом.

Часто используют пять видов корректировки цен:

- Скидки - это снижение прейскурантной цены, предлагаемой продавцом, если действия покупателей способствуют снижению его расходов; виды скидок: скидка за количество покупаемого товара (прогрессивная) - может носить ненакопичувальний и накопительный характер; специальная скидка (для покупателя, который представляет особый интерес для продавца) скрытая (предоставление бесплатных образцов) сезонная (ценовой стимул для покупки товара вне сезона продаж); функциональная (для торговых посредников за выполнение ими маркетинговых функций, необходимых для продажи товаров конечному потребителю) бонусная (за увеличение торгового оборота оптовика или розничного торговца) скидка при досрочной оплате (призвана стимулировать быструю оплату товара покупателями) и т.д.;

- Возвращение - это выплаты покупателям со стороны продавцов в обмен на товары или определенные действия; распространенный вид - торговый зачет, то есть снижение цены при предоставлении использованного изделия в частичную оплату за новое изделие;

- Ценовые стимулы - краткосрочные скидки, предлагаемые предприятиями с целью побудить потребителей купить товар они эффективны как реакция на снижение цен конкурентами или при попытке побудить пользователей конкурирующих марок попробовать товар;

- Географические исправления - предприятия вносят изменения в цены с учетом различий в транспортных расходах в связи с местоположением продавца или покупателя;

- Неокругленных цены - предприятие корректирует прейскурантную цену так, чтобы она заканчивалась на нечетную цифру, следующего за четным числом.

Шестой этап - оценка и контроль цен.

Контроль цен предполагает выяснение необходимости их изменения и корректировки стратегий ценообразования в ответ на поведение покупателей, конкурентов и торговли. При этом менеджеров должны интересовать два основных вопроса: во-первых, насколько достигаются цели по прибыли и продаж; во-вторых, насколько ценовые уровни и стратегии соответствуют другим элементам комплекса маркетинга, т.е. стратегиям с товара, продвижения и распределения.

← Вернуться