Маркетинговая программа. План маркетинга Понятие плана и программы маркетинга

План маркетинга - документ, основополагающей частью стратегического плана развития компании , в котором устанавливаются рыночные цели и обозначаются методы их достижения.

Стратегический план маркетинга , разрабатываемый на 3 – 5 лет, содержит долгосрочные цели и определяющие маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Стратегический маркетинговый план уточняется и пересматривается ежегодно, на его основе составляется годовой план маркетинга.

Оперативный план маркетинга (годовой план маркетинга ) описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели деятельности на рынке, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав включается программа мероприятий, ресурсное, в том числе и финансовое обеспечение.

Маркетинговый план компании является ключевым при планировании деятельности, наряду с бюджетом, производственным планом, планом продаж. Годовой план предприятия, соответственно, устанавливает общие цели предприятия, однако для работе в конкурентной среде маркетинг - усилия на рынке - являются основной функцией предприятия. Всвязи с этим, план маркетинга доминирует по значению над другими разделами общегодового плана, поскольку:

целевые показатели маркетингового плана оказывают прямое влияние на показатели других разделов годового плана;
решения, записанные в маркетинговом плане определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать;

План маркетинга служит ключевым руководством для работы персонала, занятого в маркетинговых мероприятиях фирмы.

Необходимость в плане маркетинга . План маркетинга подобен маршрутному листу путешественника, является одновременно и картой и компасом. Маркетинговый план фиксирует текущие позиции (место нахождения) предприятия, векторы движется, целевые точки, и, что самое главное, фиксирует те действия, которые фирма должна предпринять, чтобы попасть в намеченные точки. Чтобы выяснить, зачем нужен план маркетинга, рассмотрим проблемы, которые возникают на предприятии при отсутствии плана маркетинга, а также те результаты, которые предприятие получает после его разработки.

Проблемы отсутствия плана маркетинга.

Компания развивается спонтанно, от удачи - к неудаче;
Постоянно конфликтуют возможные схемы, существующие варианты развития. Как причина - распыление усилий, средств, потеря времени;
Не определена ЦА, разночтения в ее оценках от времени-к времени приводят к проблемам, описанным пунктом выше;
Предприятие хаотично закупает продукцию, пытается деверсифицировать товарное предложение в тот момент, когда требуется концентрация на основном товарном предложении;

Цели плана маркетинга .

систематизация, формальное описание идей руководителей компании, донесение их до сотрудников;
установление целей маркетинга, обеспечение контроля их достижения;
концентрация и разумное распределение ресурсов фирмы.

Процесс разработки плана маркетинга. Разумно предложить следующий последовательный процесс, в результате выполнения пунктов которого формулируется план маркетинга фирмы. Процесс состоит из шести обязательных к выполнению шагов:

Определение миссии предприятия;
SWOT-анализ;
Определение целей и стратегии организации в целом;
Определение задач и программы действий по их реализации;
Составление плана маркетинга и контроль за его выполнением;
Составление бюджета маркетинга.

Более подробно по пунктам:

На этапе описания миссии определяется назначение всех последующих усилий компании;
SWOT-анализ дает четкое понятие о том, где находится компания (маркетинговый аудит или маркетинговая ревизия) и что она из себя представляет: анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из ближайшего окружения предприятия (внешней среды);
Третий раздел представляет собой основу для разработки конкретной программы маркетинговых действий. Этот этап плана маркетинга включает прогнозирование развития целевых рынков (сегментов), динамики макро- и микроэкономических процессов, а также ресурсных возможностей предприятия. На основе всего перечисленного формулируются основные цели деятельности, структурированные в виде дерева целей, в вершине которого расположена глобальная корпоративная цель.
На четвертом этапе определяются задачи департамента маркетинга в рамках общего плана предприятия, и разрабатывается программа действий, направленная на решение этих задач. На этом этапе конкретизируются стратегические направления действия фирмы путём планирования тактических мероприятий. Для каждого целевого сегмента рынка должны быть спланированы соответствующие товары (услуги) требуемого качества и количества, их цены, места продаж и тактика их продвижения до потребителя.
Пятый этап позволяет нам получить сам документ, с определением значений параметров, по которым впоследствии будет контролироваться выполнение плана маркетинга, осуществляется оформление маркетинговой программы (плана маркетинга), а именно: компоновка, согласование со всеми заинтересованными лицами и утверждение документа.
Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий планируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается прогнозируемым объемом продаж в стоимостном выражении. Затраты определяются как сумма всех видов издержек. Утвержденный бюджет является основой для обеспечения производства товаров и маркетинговой деятельности.

В маркетинговой литературе встречается описание процесса разработки плана маркетинга состоящее из большего количества пунктов. Поймите, количество пунктов не важно, важно понимание того, что имеено описанный набор последовательных работ позволяет получить документ, именуемый "план маркетинга". Детализация этого набора работ может действительно быть записана и большим количеством пунктов, которые могут быть формулированы другими словами.

Структурно план маркетинга состоит из следующих разделов документа:

основные итоги деятельности за предыдущий период;
анализ и прогноз развития экономики и целевого рынка;
выдвигаемые цели преимущественно в количественном выражении с выделением главной цели;
стратегии поведения предприятия на рыночных сегментах;
мероприятия товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик с указанием ответственных исполнителей и сроков выполнения;
бюджетный план маркетинга (маркетинговый бюджет).

Читайте о том, какие различают планы маркетинга и как его грамотно составить.

Вы узнаете

Какие существуют виды планов маркетинга.
Зачем нужен план маркетинга.
Какие разделы входят в плана маркетинга.
На какие этапы делится разработка плана маркетинга.
Как происходит контроль исполнения плана маркетинга.

Какие основные планы маркетинга различают

Возможны различные подходы к планированию. Традиционное планирование, как правило, предполагает разделение планов в зависимости от периода времени, на который они рассчитаны. В том числе краткосрочные, среднесрочные либо долгосрочные планы. При этом не существует универсального определения периодов планирования.

Средне- и долгосрочные планы известны как «стратегические», поскольку рассматривают стратегии бизнеса на длительный период. Часто краткосрочные планы называют «бизнес-планами» либо «корпоративными», поскольку представляют собой руководство для повседневной деятельности. Применение конкретного плана зависит от сферы деятельности и задач компании, обслуживаемых рынков, необходимости планирования выпуска продукции на будущее.

Долгосрочное планирование предназначено для оценки общих деловых и экономических тенденций на многие годы. Стратегия компании направлена на рост соответствующих долгосрочных задач организации, что имеет важное значение для сфер оборонной промышленности, фармацевтики и космонавтики, где сроки освоения новой продукции достигают 5-10 лет. Долгосрочное планирование в данных отраслях охватывает 10-20 лет. Но сроки освоения большинства компаний не так значителен, с ориентированием долгосрочного планирования более 5-7 лет.

Среднесрочное планирование – является более практичным, рассчитанным на срок не свыше 2-5 лет (как правило, три года). Такое планирование в большей мере привязано к жизни, поскольку относится к недалекому будущему, выше вероятность отражения в плане реальной действительности. В основе среднесрочного «стратегического» плана маркетинга стратегии аналогичны долгосрочным. Однако необходимо осуществление основных решений за более короткие сроки. К подобным решениям относятся потребность в капиталовложении, внедрение новой продукции, наличие и применение ресурсов и персонала.

Краткосрочное планирование (и бюджетирование), как правило, ориентировано на период до 1 года, предполагая разработку бизнес- либо корпоративных планов, сопряженных с ними бюджетов. Предполагается рассмотрение в рамках данных планов ближайшего будущего и деталей, что компания планирует предпринять за период в 12 месяцев. Краткосрочные планы считаются самыми подробными. Они при необходимости могут претерпевать соответствующие коррективы.

Как составить план маркетинга на 1 странице: техника Аллана Диба

Быстро и легко написать маркетинговый план , даже если вы профи в маркетинге, вы сможете с помощью статьи электронного журнала «Коммерческий директор».

Зачем нужен план маркетинга

Отсутствие плана маркетинга приводит к следующим проблемам:

происходит спонтанное развитие компании без конкретного плана действий;
происходит постоянный конфликт возможных схем, существующих вариантов развития; происходит распыление средств, усилий, времени;
не определена целевая аудитория, что периодически приводит к вышеуказанным проблемам;
хаотичные закупки продукции, попытки диверсификации товарного предложения в момент, когда нужно сконцентрироваться на основном товарном предложении.

План маркетинга решает следующие цели:

систематизировать, формально описывать идеи руководителей организации, донося их сотрудникам;
концентрация ресурсов компании с их разумным распределением;
установить цели маркетинга, обеспечивая контроль в их достижении.

Какие разделы входят в план маркетинга

продуктовый план;
план сбыта – повышение эффективности сбыта;
план рекламной работы и стимулирования продаж;
исследования и разработка новых продуктов;
план функционирования каналов распределения;
план цен, включая изменение цен в будущем;
план маркетинговых исследований;
план функционирования физической системы распределения;
план организации маркетинга.

Структура и содержание плана маркетинга

Аннотация для руководства (резюме) – в этом начальном разделе маркетингового плана представлена краткая аннотация главных рекомендаций и целей в плане. Данный раздел позволяет руководству быстро понять направленность данного плана. За этим разделом обычно следует оглавление плана.

Текущая маркетинговая ситуация – в данном разделе описывается целевой рынок, положение организации на нем. В том числе предполагаются данные разделы:

описание рынка;
обзор продуктов;
конкуренция;
распределение.

Опасности и возможности – в данном разделе приводятся основные возможности и опасности для продукта на рынке. Предполагается оценивание потенциального вреда каждой опасности.

Маркетинговые цели – данным разделом характеризуется направленность составленного плана, первоначально формулируя желаемые результаты деятельности на конкретных рынках.

Маркетинговые стратегии – основные направления маркетинговой деятельности. Следуя им организации стремятся к достижению маркетинговых целей. В маркетинговую стратегию входят конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, применяемый маркетинговый комплекс, соответствующие затраты на маркетинг . В стратегиях, которые разработаны для каждого сегмента рынка, необходимо рассмотрение новых и производимых продуктов, цен, продвижения продуктов, доведения продукции к потребителям, необходимо указание, как происходит реагирование стратегии на возможности и опасности рынка.

Программа действий – детальная программа, показывающая, что необходимо сделать, когда и кем должны осуществляться принятые задания, в какую сумму это обойдется, какие решения необходимо координировать, чтобы выполнить маркетинговый план.

Программой, как правило, кратко характеризуются цели, для достижения которых и ориентированы мероприятия программы. Следовательно, программа является совокупностью определенных мероприятий, которые должны осуществлять маркетинговые и прочие службы организации для достижения целей маркетингового плана. Помочь их достичь быстрее поможет курс ".

Бюджет маркетинга – в данном разделе отражаются проектируемые размеры доходов, прибыли и затраты. Обосновывается размер дохода с прогнозной позиции по продажам и ценам. Определяются затраты в виде суммы издержек производства, маркетинга и товародвижения. При этом издержки на маркетинг предстоит расписать в этом бюджете детально.

Раздел «Контроль» – в нем отражаются методы и процедуры для контроля, которые требуются при оценке уровня успешности выполнения плана. Устанавливаются с этой целью критерии (стандарты), на основе которых происходит измерение прогресса реализации маркетинговых планов.

Этапы разработки плана маркетинга

Этап 1. Определение исходных целей развития и деятельности компании.

Этап 2. Анализ маркетинговой деятельности. Он подразделяется на три части:

1) Анализ внешней среды маркетинга:

анализ экономической и деловой внешней среды – состояния экономики, социально-культурных условий, финансовой политики, технологических условий, социально-экономических условий в компании;
рыночная среда: общее состояние рынка; его развитие; каналы распределения, коммуникации, состояние отрасли;
среда конкурентов.

2) Детальный анализ маркетинговой деятельности предполагает анализ объема продаж , рыночной доли, прибыли, организации маркетинга, процедур маркетинга, анализа всех элементов маркетингового комплекса, контроля маркетинговой деятельности.

3) Анализ системы маркетинга предполагает анализ маркетинговых целей, стратегии маркетинга, обязанностей и прав руководителей в сфере маркетинга, информационной системы, системы планирования и контроля, взаимодействия с прочими функциями управления, а также проведение анализа прибыльности, анализа по критерию «стоимость–эффективность».

Этап 3. Формулирование предположений, гипотез, относительно определенных внешних для компании факторов, которые могут оказывать влияния для её деятельности. Стоит классифицировать и представлять предположения в явном виде. Классификация предположений может проаодиться по следующим направлениям – сама организация, конкретная отрасль и страна деятельности.

Этап 4. Постановка маркетинговых целей. Определение и упорядочение целей – важный аспект деятельности в сфере маркетинга. Практически любой планово-управленческий документ по вопросам маркетинга сейчас содержит в одном из своих начальных разделов, как минимум, простой словесный список целей, при получении которого не применяются какие-либо специальные подходы и методы. Но для усиления в планово-управленческой деятельности ориентации на конечные результаты, с активизацией использования специальных управленческих методов, возрастания необходимости роста качества отдельных управленческих для построения системы целей нужно применять специальные подходы и методы.

Маркетинг преследует следующие цели:

Удовлетворить потребности потребителей.
Обеспечить для себя конкурентные преимущества.
Повысить уровень продаж.
Получить определенную прибыль.
Повысить рыночную долю.

Стержень целей маркетинга должен заключаться в специфике продукции либо потребности в ней. По возможности нужно ориентировать цели не на группы потребителей, а на их потребности. Ведь покупателей являются непостоянной группой.

Этап 5. Разрабатываются альтернативные стратегии, которые направлены для достижения целей маркетинга. Детализируются данные стратегии по отношению к элементам комплекса маркетинга.

Формировать стратегии в сфере ценообразования можно так:

установление цены продукции согласно рыночной позиции;
проведение различной ценовой политики, в зависимости от рынков;
выработка ценовой политики, учитывая ценовую политику своих конкурентов.

В сфере продвижения продукта могут быть отмечены стратегии, которые характеризуют коммуникации с потребителями, средства и методы организации действий работников отдела сбыта на новых рынках.

Стратегия в сфере доведения продукта потребителям включает в себя:

каналы, используемые для доведения продукта потребителю;
уровень послепродажного обслуживания покупателей;
деятельность, направленная на достижение расходов по доставке;
продажи мелкими партиями либо оптом.

После того, как данные этапы маркетингового планирования завершены, нужно еще раз убедиться в возможности достичь поставленных целей и стратегий, воспользовавшись разными оценочными критериями, включая объем продаж, рыночную долю, расходы ресурсов, размер прибыли и прочие оценки планируемых результатов и возможности их достичь.

Этап 6. Совокупность маркетинговых стратегий, целей и мероприятий для достижения является стратегическим планом маркетинга, который на следующем этапе планирования должен доводиться до рабочих плановых документов. Следовательно, необходимо осуществлять оперативно-календарное планирование.

Этап 7. На этапе оперативно-календарного планирования либо разработки детальных планов действий требуется конкретизация маркетинговых стратегий в детальные планы, программы в разрезе каждого из 4 элементов маркетингового комплекса.

Речь идет о разработке планов действий по каждому подразделению организации, направленные для достижения указанных целей на основе выбранных стратегий. Необходимо содержание в них ответа на вопросы – что, кто, где и когда, как и за счет каких ресурсов должен делать для реализации маркетинговых программ и планов.

Как правило, ведется и разработка письменных инструкций по составлению планов действий, которые сопровождаются формами и образцами заполнения.

Этап 8. Разрабатывается бюджет маркетинга. Его составление помогает в правильном определении приоритетов между стратегиями и целями маркетинговой деятельности, в принятии решения по распределению ресурсов, в осуществлении эффективного контроля.

Бюджет обычно разрабатывается с применением подхода «планирование на основе целевой прибыли».

В данном случае бюджет маркетинга разрабатывается в следующей последовательности: определяются прогнозные оценки емкости рынка, рыночной доли, цены, дохода от продаж, переменных и постоянных издержек; рассчитывается валовая прибыль, покрывающая все издержки, включая затраты на маркетинг, и обеспечивающая получение заданного значения целевой прибыли.

Затем из валовой прибыли вычитаются переменные и постоянные издержки, а также значение целевой прибыли. Таким путем определяются затраты на маркетинг. Они детализируются по отдельным элементам комплекса маркетинга.

Маркетинг и продажи: как наладить эффективное взаимодействие

С подсчетом бюджета всегда возникают проблемы

Роман Ткачев,

руководитель проекта по продвижению торговой марки MDV, группа компаний «АЯК»

Маркетинговые расходы не всегда воспринимаются в качестве инвестиций в привлечение либо удержание клиентов. Некоторые рассматривают маркетинговые расходы как определенную дань моде, а не в качестве инвестиций для повышения размера прибыли. Причина в том, что маркетинговый отдел часто не способен представить на рассмотрение руководства систему оценку своей деятельности в виде математической модели.

Определение размера маркетингового бюджета - является вопросом стратегического планирования в работе компании. Следовательно, в бюджет входит не только оценка расходов на продвижение и рекламу, но также затраты для исследований рынка, разработки внешней атрибутики бренда, с управлением отношениями с потребителями, указанием каналов сбыта, BTL и прочие соответствующие мероприятия.

Стоит учесть, что планирование маркетинга предназначено для определения позиции организации в текущий момент, направлений деятельности, средств достижения поставленных целей. План маркетинга – центральный с позиции ведения деятельности по получению определенного дохода. Он представляет собой основу для всех прочих видов деятельности организации.

Чтобы создать план маркетинга, не нужно придумывать велосипед

Антон Усков ,

генеральный директор PR-агентства Media_Act, Москва

Компании для планирования своей маркетинговой политики не приходится изобретать велосипед. Если вы не знаете, как составлять план маркетинга, лучше обратиться к советам профессионалов.

Наиболее эффективный и простой вариант – поставить себя на место потенциального покупателя либо клиента, отбрасывая свои привычки и пристрастия, переставая использовать штампы и шаблоны.

Как происходит контроль исполнения плана маркетинга

Чтобы контролировать работу предприятия в целом, необходимо разработать многоуровневую процедуру управленческого расчета, с формулировкой стратегии развития, подкрепленной набором тактических мероприятий. Именно на решение последней задачи в деятельности маркетинговых и коммерческих служб ориентирован маркетинговый план.

Руководитель обеспечивает контроль результатов в деятельности своих подчиненных подразделений

по критериям в маркетинговом плане;
по показателям управленческого учета;
по результативности работы подразделения.

Анализ выполнения маркетингового плана предполагает и сравнение реального развития ситуации и запланированных либо ожидаемых показателей за отчетный период. В случае признания реального состояния неудовлетворительным, нужно вносить соответствующие изменения. Порой необходим пересмотр соответствующих планов по причине влияния неконтролируемых факторов.

Анализ плана маркетинга может осуществляться 3 методами:

Анализ маркетинговых затрат;
Анализ реализации;
Ревизия маркетинга.

В рамках анализа маркетинговых затрат дается оценка эффективности разных маркетинговых факторов. Необходимо выяснить, какие затраты являются эффективными, а какие нет, и внести необходимые коррективы. Анализ результатов сбытовой деятельности является детальным изучением результатов сбыта, чтобы оценить правильность конкретной стратегии.

Ревизия маркетинга является систематизированной объективной и критической оценкой, обзором основных целей и политики маркетинговых функций организации при реализации данной политики, с достижением поставленных целей. Ревизия маркетинга предполагает 6 этапов:

Определяется, кем будет проводиться ревизия.
Определяется периодичность ревизии.
Разрабатываются бланки для ревизии.
Непосредственно проводится ревизия.
Представление результатов руководству организации, принятие решений.

Обязательным условием в этом направлении является зависимость зарплаты от выполнения обязанностей. Доля реальных выплат, в зависимости от результатов, должна быть достаточно весомой (минимум треть суммарного заработка сотрудника).

Как определить бюджет маркетинга: методы расчета и советы экспертов

Информация об авторах и компаниях

PR-агентство Media_Act специализируется на проведении рекламных и PR-кампаний в регионах. Имеет филиалы практически во всех крупных городах страны. Среди основных клиентов: инвестиционный холдинг «Финам», японский производитель шин Yokohama, дистрибьютор кровельных материалов «Диана-Трейд», МТС. Агентство имеет дочерние компании, занимающиеся оказанием рекламно-производственных и полиграфических услуг.

Роман Ткачев , руководитель проекта по продвижению торговой марки MDV, группа компаний «АЯК».окончил Алтайский государственный университет (специалист в области международных отношений, востоковед) и Университет Яньшань (КНР) (китайский язык, международный маркетинг). Занимался разработкой и внедрением системы планирования поставок и системы учета и анализа коммерческих предложений по бренду MDV.

Группа компаний «АЯК» - основана в 1996 году. Дистрибьютор известных мировых производителей кондиционерного оборудования. Имеет около 50 региональных представительств, более 2000 дилерских компаний в РФ и странах СНГ. Официальный сайт -

Конечный результат планирования маркетинга – его план. С этим трудно не согласиться. Чтобы достичь намеченной цели, организации необходим комплекс маркетинговых инструментов и действий, представленных именно в плане маркетинга. В специальной литературе план маркетинга определяется как инструмент планирования и организации маркетинговой деятельности, с помощью которого обеспечивается непрерывный процесс анализа, планирования и контроля, направленный на достижение более полного соответствия потенциала предприятия (компании) требованиям рынка.

План маркетинга определяет цели и конкретные действия всей организации с учетом тех ресурсов, которые необходимы для достижения этих целей. При его разработке широко используют математические методы.

Четкий план маркетинга помогает предприятию обрести уверенность, раскрыть возможности, которые позволяют одержать победу в конкурентной борьбе, а также адаптироваться на потребительском рынке.

Задача плана маркетинга – найти и использовать с максимальной эффективностью любые возможности, позволяющие организации, укрепив свои позиции на рынке, уверенно обойти конкурентов.

Следовательно, план маркетинга:

1) намечает цели деятельности предприятия;
2) определяет основные направления его деятельности;
3) указывает последовательность действий;
4) координирует усилия всех сотрудников организации.

При составлении плана маркетинга необходимы определенные знания и навыки. Следует ответить на ряд вопросов: "Чего конкретно вы стремитесь достичь? С помощью каких конкретно ресурсов и в какой последовательности вы предполагаете действовать?"

Осуществление планирования маркетинга в различных организациях зависит от таких факторов, как длительность горизонта планирования, содержание плана, последовательность разработки, организация планирования. План маркетинга в одних фирмах незначительно шире, чем план деятельности отдела сбыта, в других – план маркетинга может быть основан на всестороннем рассмотрении всей стратегии бизнеса, включая даже цели и программы выполнения части немаркетинговых функций (исследования, разработки, производство и т.д.).

В литературе встречаются рекомендации по включению в план маркетинга пяти–семи укрупненных разделов. Но, исходя из высокой степени детализации плана маркетинга, наиболее приемлемым следует считать выделение восьми логически увязанных разделов плана.

1. Аннотация , или исполнительное резюме , – краткий обзор содержания плана. Сюда входят основные тезисы предлагаемого плана; информация о его целевой направленности, описание задач, их решений, выводы и рекомендации, данные о планируемых показателях прибыли, объеме реализации, которых предполагается достичь; сведения о средствах достижения планируемых показателей (в сравнении с соответствующими показателями предыдущего периода); планируемый маркетинговый бюджет (его сравнение по годам). Аннотацию следует составить так, чтобы после ознакомления с ней можно было четко понять основную направленность плана.

Исполнительное резюме составляют после подготовки и написания всех остальных разделов плана, его объем – несколько страниц. Содержание плана следует за кратким обзором.

2. Анализ ситуации на рынке. Для этого раздела менеджер по производству и реализации продукции представляет сведения о рыночной ситуации, уровне конкуренции, состоянии макросреды, положении товара (услуги) на рынке и каналах распределения.

Ситуация на рынке – дастся характеристика целевых сегментов рынка (в рыночном и географическом разрезах) организации. Приводятся показатели объема и темпов роста рынка (в натуральном и стоимостном выражении) за последние годы. Характеризуются потребительские нужды, в свете восприятия продукта покупателями анализируются тенденции в поведении потребителей (что привлекает покупателей, их предпочтения, представления о том, каким должен быть продукт). Рекомендуют ответить на шесть вопросов, позволяющих представить покупателя, что крайне важно для принятия решения.

Кто является постоянным и потенциальным покупателем?
Чего хотят эти покупатели?
Как они принимают решение о покупке?
Где они делают покупки?
Когда они их делают?
Почему эти покупатели ведут себя именно так?

Анализируя покупателя, следует обращаться к данным статистики, практическому опыту, опираясь на обоснованные предположения. Известный специалист в области маркетинга Ф. Котлер остроумно заметил: "Покупатели не так просты, что не требуют изучения, но и не так сложны, чтобы это изучение не принесло результатов".

Положение товара (услуги ) на рынке. Этот раздел рекомендуют представлять в виде таблицы, в которую включают данные за прошедшие годы но показателям сбыта продукта (объему продаж), ценам, валовой и чистой прибыли по всем основным проектам отдельно. Анализ этих показателей позволяет определить ориентиры стратегии организации (предположим, восстановить показатели объема сбыта и прибыли).

Уровень конкуренции. В разделе предоставлена информация о главных конкурентах фирмы и их программе "маркетинг микс" (объемы производства, цели, сегменты рынка, качество продукции, маркетинговых стратегий и прочие показатели, которые необходимы для понимания намерений и стратегий конкурентов). Целесообразно получить ответы на пять вопросов.

Кто является конкурентами (очевидными, неочевидными)?
Преследуют ли они тс же, что и ваша фирма, рыночные цели? Предполагают ли они преследовать те же цели в будущем?
Каковы их программы "маркетинг микс" и насколько они успешно действуют?
Что могут предпринять конкуренты в ответ на действия вашей фирмы?
Насколько сильны конкуренты? Чья победа в открытом единоборстве более вероятна? Как это отразится на стратегии маркетинга вашей фирмы?

Анализ конкурентов должен быть не менее тщательным, чем анализ своих покупателей. Удачный план маркетинга должен удовлетворять желаниям и потребностям целевого сегмента рынка, причем лучше, чем планы конкурентов.

Макросреда. В разделе с помощью STEP -анализа (social , technological, economical, political ) представлены основные социальные, технологические, экономические, политические тенденции во внешней среде, которые способны повлиять на перспективы всех направлений деятельности организации.

К социальным факторам относят демографические изменения, изменения стиля (образа) жизни, жилищных условий, образовательного и культурного уровней, уровня урбанизации, уровня дохода после уплаты налогов. Скажутся эти изменения на спросе на товары и услуги организации? Нужны ли какие-либо коррективы в план маркетинга для достижения наилучших результатов?
Под технологическими факторами понимают изменение технологий. Беспрецедентное ускорение технологического развития в XX в. привело к резкому сокращению жизненного цикла товара, вносит подчас кардинальные изменения в каналы распределения, скорость доставки большего количества информации большему числу людей и т.д. Каково влияние этого наступающего "безналичного" рынка? Маркетинг на современном этапе превращается в более оперативный, более дорогой и рискованный.
В качестве экономических факторов рассматривают текущую экономическую ситуацию и перспективы ее развития. Что происходит сейчас в экономике – экономический спад или подъем, каков уровень инфляции, каковы процентные ставки, налоги (НДС), минимальный размер оплаты труда, важнейшие тарифы?
Политические факторы – существующие правила и ограничения, учет которых необходим при разработке плана маркетинга: "Какие введены ограничения на рекламу, торговлю, ценообразование, процентные ставки налога? Какие законы в области защиты окружающей среды следует учитывать?" и т.д.

Распределение продукции. В разделе нужно привести сведения о каждом канале распределения – где продукт продается (при нескольких каналах сбыта, указать их соотношение), возможно ли стимулировать посредников (к примеру, оптовых скидок).

3. Анализ положения предприятия на рынке включает:
- анализ сильных (слабых ) сторон и возможностей (угроз) (используют SWOT -анализ):
  - а) сильные стороны – достоинства организации, выделяющие ее среди конкурентов (хорошая репутация, надежные взаимоотношения с посредниками, торговыми служащими, высокий профессионализм собственных сотрудников, низкие издержки и т.п.);
  - б) слабые стороны – недостатки организации, которые требуют незамедлительной коррекции, в противном случае они превратятся в сильные стороны конкурентов (неудачное месторасположение, низкий по сравнению с конкурентами рекламный бюджет, высокая цена продукции, отставание в области научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ и т.д.);
  - в) возможности – привлекательные перспективные направления развития организации (закрытие конкурирующей фирмы, повышение активности клиентов и т.п.);
  - г) угрозы – такие потенциальные осложнения, которые могут причинить вред фирме (появление на рынке новых конкурентов, повышение поставщиками цен, замедление роста рынка, нежелательное изменение потребностей и предпочтений потребителей, возможные забастовки персонала, нежелательные изменения в законодательстве и т.п.);
- анализ проблем – проводится менеджером по результатам SWOT- анализа и предполагает определение насущных проблем организации (необходимо ли увеличение рекламных расходов хотя бы до уровня расходов конкурирующих фирм, требуются ли предприятию новые каналы сбыта).
4. Определение целей, т.е. того, чего организации хотелось бы достигнуть в результате маркетинговой деятельности за установленный планом период. Планом определяются два вида целей – финансовые, задающиеся финансовыми показателями, а в отношении товаров, потребителей и рынков – маркетинговые, в которые преобразуются финансовые. Следовательно, маркетинговыми целями задаются маркетинговые средства, которые дадут возможность достичь запланированных финансовых показателей. Например, если финансовая цель организации – достижение показателя чистой операционной прибыли 200 тыс. руб., а целевая маржа прибыли к объему реализации продукта составляет 10%, то маркетинговая цель – объем продаж должен достичь 2 млн руб.

Цели должны соответствовать определенным требованиям:

быть количественными , т.е. расплывчатые формулировки типа максимизации прибыли, увеличения объема продаж, превышения узнаваемости торговой марки – это не цель, а общие слова. В этом разделе плана указываются конкретные показатели, которые должны быть достигнуты организацией. Целесообразно показать начальный уровень и уровень, которого компании нужно достичь за намеченный период;
быть выстроенными в порядке очередности в зависимости от степени их важности, что обеспечит направление усилий и ресурсов прежде всего на достижение наиболее важных целей;
быть ограниченными по времени, т.е. в плане указывается конкретный срок, к которому нужно достичь поставленной цели;
и, наконец, непременно быть реалистичными.
5. Стратегия маркетинга. В этом разделе устанавливаются способы достижения маркетинговых целей. В маркетинговой стратегии должны быть отражены конкретные решения в отношении целевого рынка, позиционирования, цены, каналы распределения, сбыта, рекламы, стимулирования сбыта.

Составляя маркетинговую стратегию, менеджер согласовывает маркетинговый план в ряде служб организации, таких как отделы сбыта, материально-технического обеспечения, производственный и др.

6. Рабочая программа, или программа действий. В разделе представляется план мероприятий по осуществлению маркетинговой стратегии, т.е. рабочая программа, в которой устанавливаются сроки начала и завершения маркетинговых мероприятий, а также распределяются обязанности. В программе действия необходимо дать ответы на пять вопросов.
Что именно надо сделать?
Когда это будет сделано?
Кто это будет делать?
Сколько это будет стоить?
Кто за что отвечает?
7. Планируемый бюджет, прибыли и убытки. В графе доходов опорного бюджета показывают прогнозируемый объем продаж по подразделениям и среднюю цену продукции. В графе расходов указывают издержки производства, распределения и маркетинговых мероприятий. Планируемая прибыль составляет разность между объемом реализации и валовыми издержками.

Подготовленный менеджером бюджет рассматривается руководством организации, которое при необходимости вносит в него коррективы. Утвержденный руководством бюджет – основа для разработки планов и графика поставок комплектующих, выпуска продукции, найма персонала и всех маркетинговых мероприятий.

8. Контроль за реализацией плана маркетинга – последний (завершающий) раздел плана. В нем намечены мероприятия по контролю выполнения. Руководством организации ежемесячно, реже – ежеквартально, подводятся итоги выполнения плана. В случае отставания каких-то подразделений их менеджеры объясняют причины затруднений и предлагают необходимые меры по их устранению.
9. В завершающий раздел плана возможно включение действий на случай непредвиденных обстоятельств. Цель такого планирования – стимулировать менеджеров анализировать возможные проблемы заранее.

На сегодняшний день предприятиям в разных сферах деятельности приходится выживать в конкурентной борьбе, и далеко не каждая организация может это сделать в силу неграмотно разработанного маркетингового плана. Именно за счет маркетинговой концепции можно вывести продажи своего товара или услуги на качественно новый уровень, существенно увеличив общий объем продаж.

Так каким образом построить маркетинговый план предприятия и какую стратегию развития выбрать предпринимателю? Попробуем помочь и расскажем об этой составляющей подробнее.

Для чего нужен маркетинговый план

Маркетинг-план не имеет прямого и определенного назначения для предприятия, но он играет ключевую и важнейшую роль как в становлении компании в целом, так и при составлении общего бизнес-плана предприятия и развития торговых отношений.

В основном маркетинговый план оказывает влияние на ассортиментную политику предприятий, ценовую, а также отражает общий вектор развития комплекса направлений фирмы.

Невозможно переоценить важность создания грамотного маркетингового плана, поскольку именно от этого его компонента зависит то, конкурентоспособным будет ваше предприятие или нет.

Бывали такие случаи в истории экономики, когда фирмы имели скромный ассортимент и невыразительную полезность для потребителей, однако благодаря прекрасно разработанной концепции маркетинга они выходили на передовые позиции в области реализации продукции и слыли очень сильными предприятиями в вопросе конкуренции среди других. Со временем выработалась определенная закономерность в этом отношении – чем лучше и качественнее маркетинговая составляющая компании, тем успешнее становится осуществляемая деятельность этого предприятия.

Какие существуют виды маркетинговых планов

В настоящее время специалистами выделяется 5 видов маркетинговых планов, которыми могут пользоваться абсолютно все организации.

Первый вид плана – ступенчатый. Представляет он собой комбинацию двух типов – ступенчатого, используемого при оплате товарооборота персональной группы предприятия и отделяющего, в котором предприятию платят за тех дистрибьюторов, которые вместе со своими группами стали действовать автономно от фирмы.

Дистрибьюторы получают комиссию, которая основана на их положении в маркетинговом плане и положении тех, кто принимает от дистрибьюторов спонсорскую помощь. Конкретный объем товарооборота может быть достигнут благодаря персональному пользованию услугами или продуктами, привлечению новых дистрибьюторов, а также розничных продаж любого формата – командного или личного.

Компаний могут пользоваться различными скидками. После того, как необходимый объем групповых и личных продаж будет достигнут, руководитель-дистрибьютор может получать комиссию в более серьезном объеме.

Продолжается это до момента, когда руководитель выходит на топ-уровень в фирме. После этого данная группа больше не может рассматриваться в роли спонсорской группы и становится самостоятельной частью. Многоуровневые выплаты здесь больше не работают.

Линейный (многоуровневый) маркетинговый план может ограничивать глубину уровней, из которых есть возможность выводить комиссию. Ширина здесь ограничена быть не может, во фронтлинии может быть много участников.

Одноуровневые планы, как правило, имеют 3 — 5 линий в глубину, при этом с каждой линией уровень комиссии возрастает. Подобный план рассматривают как самый простой среди компенсационных планов.

Спонсор может регистрировать одну дистрибьюторскую линию. Затем каждый дистрибьютор, который приводится в бизнес спонсором, рассматривается в качестве первой линии, не имея по ширине никаких ограничений.

То есть, дистрибьютор может привлечь к первой линии столько участников, сколько захочет. Цель плана – привлечь максимальное количество дистрибьюторов и поощрять их.

Матричный план подразумевает ограничение группы какой-либо конфигурацией – 2 х 2, 3 х 3 и т.п. К примеру, при схеме 3 х 3 любой дистрибьютор фирмы на своем первом уровне способен спонсировать только троих участников, и вознаграждение за объем только трех дистрибьюторов он может получить.

3 человека будут на первой линии, 9 – на второй, 27 – на третьей и т.д. Дистрибьютор получит комиссию за деятельность 39 человек в целом, четвертый уровень ему не будет оплачиваться.

Глубина и ширина матрицы строго ограничивается. Бинарный план позволяет размещать на первой линии двух участников.

Если дистрибьютором спонсируются больше двух человек, то они размещаются на низших уровнях. Спонсор-дистрибьютор здесь может входить в собственную организацию повторно.

Участникам здесь платят только за тот объем, который распределяется между двумя ветками. То есть при наличии товарооборота на 1000 рублей в правой ветке и 0 рублей в левой дистрибьютор не получит ничего.

Последний, гибридный план составлен на основе лучших компонентов четырех предыдущих планов.

Разделы и содержание маркетингового плана компании

Структура маркетинговых планов характеризуется наличием восьми составляющих и выглядит в следующем формате:

Executive summary (резюме).
Итоги ситуационного анализа.
Поиск преимуществ перед конкурентами и разработка SWOT-анализа.
Формулирование маркетинговых целей и задач.
Построение стратегии маркетинг-микса продукции.
Бизнес-модель в совокупности с целевыми финансовыми показателями.
Тактика действий и контрольные точки маркетинговой работы.
Возможные риски, ресурсы и допущения.

Второй раздел – ситуационный анализ – необходим для моментального составления представления об объеме рынка, его особенностях и перспективных тенденциях.

Главными составляющими здесь выступают:

Анализ ресурсов предприятия и внутренней среды.
Анализ потребительского поведения.
Рассмотрение внешних факторов предприятия, ключевых тенденций рынка и поведения соперников.

Ситуационный анализ всегда должен заканчиваться составлением SWOT-анализа, где необходимо описать недостатки и преимущества предприятия, стимуляторы роста прибыли и совокупного объема продаж.

Формируется на основании SWOT-анализа следующее:

Основное конкурентное преимущество продукции фирмы.
Позиционирование продукции.
План по использованию имеющихся возможностей и их прогрессивности.
План действий по снижению степени выявленных угроз.
Главная стратегия борьбы на рынке в условиях конкуренции.

В разделе определения маркетинговых целей и задач необходимо отразить два типа целей – с точки зрения бизнеса и маркетинга. К бизнес-целям относятся доля рынка в рамках конкурентной борьбы, уровень прибыльного потока, продаж, рентабельности.

Среди маркетинговых целей выделяют привлечение новых покупателей, удержание постоянных потребителей, рост продолжительности и частоты использования продукции.

Защита маркетинговой стратегии должна быть представлена в формате презентации о таких элементах стратегии, как:

Исследование рынков: потребности, базовые характеристики, конкуренты вкупе с поведенческими моделями.
Стратегия развития ассортимента предприятия.
Стратегия ценообразования.
Тактика управления распространением продукции.
Стратегия связей и продвижений.
Представление системообразующих маркетинговых программ по улучшению ассортиментной политики, по стратегии продвижения.

Нельзя считать полным маркетинговый план без представления финансовых показателей маркетинговой работы и бизнес-модели. Здесь нужно представить свою бизнес-модель, которая покажет прогнозируемый объем продаж и от программ, общую прибыль, уровень рентабельности продаж в совокупности с бюджетом, заложенным в программы.

Важнейшие точки контроля и экшн-план имеют не менее важную роль в маркетинговом плане. Экшн-план может выступать в роли тактического или оперативного плана маркетинга.

Он отражает в себе определенные активности и программы, которые смогут помочь достижению определенных целей по восприятию и узнаванию продукта и доле рынка. Пункт контроля – важнейший элемент для управления маркетинговыми программами.

Он в себя должен включать главные показатели, которые являются критериями для оценки эффективности проведения маркетинговой стратегии, а также главные контрольные точки для исполнения маркетингового плана.

Последний раздел – риски, организационные ресурсы, а также допущения.

Вкратце раздел сформирован следующим образом:

Что нужно изменить и улучшить для выполнения маркетинг-плана?
Описать допущения в сфере роста трат, ценового уровня и инфляции, конкурентной ситуации, которые используются при построении модели.
Описать все риски, которые способны появиться при выполнении маркетингового плана.

Маркетинговая экспертиза и наличие проведенных маркетинговых мероприятий

Маркетинговая экспертиза представляет собой комплекс маркетинговых работ для исполнения стратегии.

В перечень этих мероприятий входят следующие:

Определение рынка предприятия, характеристика микросреды и внешней среды, анализ рынка предприятия, конкурентов, уровня конкуренции на рынках.
Характеристика внутренних ресурсов, статусность маркетингового отдела, маркетинговый уровень в фирме, уровень менеджмента, групповая экспертиза уровня производства.
Выделение главных продуктов, маркетинговая оценка перспективности продукции предприятия, рекомендации по организации реализации.
Рекомендованный портфель продуктов, а также стратегические ценности предприятия.

Соответственно, в плане должны быть отражены предполагаемые мероприятия, которые обязательны для выполнения в кратчайшие сроки.

Стратегические ходы в бизнес-планировании

Здесь самое главное – выработать тактику бизнес-решений, которые помогут вам принимать ясные и четкие решения во внештатных ситуациях.

Вообще, рамки бизнес-планирования предполагают работу в следующих областях управленческих решений:

Управление изменениями в организации.
Управление развитием фирмы и текущей деятельностью.
Единоразовые решения по отдельным моментам управления.

Именно на этих трех сферах основывается полностью все управление предприятием. И необходимо постоянно учитывать изменения внешней и внутренней среды, и чтобы предотвратить наличие проблем при принятии решений в данных областях, необходимо заранее разработать план действий в тех или иных ситуациях.

Как создать уникальный маркетинговый план для объекта недвижимости узнайте из видео.

Вконтакте

Маркетинговый план компании – это план, отражающий ее полную маркетинговую стратегию на предстоящий год. В нем обязательно указывается, для кого вы позиционируете свою продукцию, каким образом будете продавать ее целевой категории покупателей, какие приемы будете использовать для привлечения новых клиентов и повышения продаж. Цель составления маркетингового плана заключается в том, чтобы детально обрисовать способы продвижения своих продуктов и услуг на целевом рынке.

Шаги

Часть 1

Проведение ситуационного анализа

Продумайте цели деятельности своей компании. Цель ситуационного анализа заключается в понимании текущей маркетинговой ситуации, в которой находится ваша компания. Отталкиваясь от этого понимания, можно продумать и осуществить необходимые перемены в бизнесе. Начните с обращения к миссии и целям компании (если у вашей компании их еще нет, то их необходимо определить в первую очередь) и проверьте, помогает ли вам текущий маркетинговый план достичь эти цели.

Например, ваша компания выполняет снегоочистительные и иные сопутствующие зимние виды работ. Вы поставили себе цель повысить выручку на 10% за счет заключения новых контрактов. Есть ли у вас маркетинговый план, который описывает, каким образом можно привлечь дополнительные контракты? Если план существует, эффективен ли он?

Изучите свои текущие маркетинговые преимущества и недостатки. Чем в настоящее время ваша компания привлекательна для клиентов? Чем привлекательны для клиентов компании-конкуренты? Очень вероятно, что именно ваши сильные стороны привлекают к вам покупателей. Знание своих сильных сторон дает вам важное маркетинговое преимущество.

Соберите информацию о внешних возможностях и угрозах для вашей компании. Они будут являться внешними характеристиками компании, зависящими от конкуренции, колебаний рыночных факторов, а также от клиентов и покупателей. Цель состоит в том, чтобы выявить различные факторы, которые способны воздействовать на бизнес. Впоследствии это позволит вам соответствующим образом корректировать маркетинговый план.

Назначьте ответственных лиц. При подготовке маркетингового плана вам потребуется назначить лиц, ответственных за конкретные аспекты продвижения вашей компании на рынке. Подумайте над тем, какие работники лучше всего смогут выполнять конкретные функции маркетинговой политики, и определите их обязанности. Также вам потребуется продумать систему оценки успешности выполнения этих должностных обязанностей.

Объявите маркетинговые цели. Чего вы хотите добиться с помощью маркетингового плана? Видите ли вы конечной целью расширение базы клиентов, информирование существующих клиентов о новых услугах и качественных улучшениях, освоение других регионов или демографических групп либо что-то совершенно иное? Именно ваши цели и будут представлять собой основу для подготовки плана.

Разработайте маркетинговые стратегии для достижения поставленных целей. Когда вы четко определите маркетинговые цели и перспективы, вам потребуется продумать конкретные действия по их достижению. Существует множество различных типов маркетинговых стратегий, но наиболее распространенные из них указаны ниже.

Утвердите бюджет. У вас могут быть грандиозные идеи по продвижению бизнеса и расширению клиентской базы, но при ограниченном бюджете, возможно, вам придется частично пересмотреть свою стратегию. Бюджет должен быть реалистичным и отражающим как текущее состояние бизнеса, так и его потенциальный рост в будущем.

Часть 4

Подготовка маркетингового плана

Начните с пояснительной записки. Данный раздел маркетингового плана должен включать основную информацию о вашей продукции или услугах, а также кратко описывать общее содержание всего документа в одном или двух абзацах текста. Первоочередная подготовка пояснительной записки позволит вам впоследствии расширить и более детально описать отдельные моменты в основном тексте документа.

Знайте, что подготовленный маркетинговый план крайне полезно давать на ознакомление как непосредственным работникам вашей компании, так и ее консультантам.

Опишите целевой рынок. Второй раздел маркетингового плана будет обращаться к результатам проведенных вами исследований и описывать целевой рынок компании. Текст не должен быть написан сложным языком, указания простых ключевых положений будет достаточно. Начать можно с описания демографических показателей вашего рынка (включая возраст, пол, место жительства и сферу деятельности клиентов, если это применимо), а затем перейти к указанию основных предпочтений клиентов в плане вашей продукции или услуг.
Перечислите цели. Этот раздел не должен занимать более одной страницы текста. В нем необходимо указать маркетинговые цели компании на предстоящий год. Запомните, что выдвигаемые вами цели должны удовлетворять пяти качествам: быть конкретными, измеримыми, достижимыми, реалистичными и своевременными.
- Например, разумно поставленная цель может звучать следующим образом: "Увеличение к концу 2017 года общей выручки, получаемой от компаний государственного сектора, на 10%".