Которые предлагали стартаперы, через призму входящих заявок, поступающих в наш фонд. Самыми популярными моделями были транзакционная и рекламная. При этом стоит отметить, что многие начинающие предприниматели переоценивают свои силы, думая, если такой-то проект продали за 100500 миллионов, то легко повторить его успех. Однако это все равно, что смотреть на олимпийского чемпиона и говорить: «О, через год-два я смогу также бегать!».
Последнее место по популярности среди моделей монетизации у стартаперов заняла подписка. Но если бы я думал, с чего начать, какой проект организовать, я попробовал бы свои силы именно в сервисах по подписке. Пользователи вносят абонентскую плату за пользование продуктом или сервисом. Периодические платежи взимаются до тех пор, пока пользователь не отменит подписку. Вот сервисы (список не полный), которые уже есть в России - glambox.ru , ellebox.com (косметика), trusbox.ru , pantybypost.com (нижнее белье), moinoski.ru (носки), shaveclub.ru (бритвы), bimbasket.ru (наборы для развития детей).
В этом сегменте можно найти еще массу свободных вариантов. Где вы в чем-то хорошо разбираетесь, где у вас есть связи, там можно что-то придумать – картриджи, бумага, детское питание, памперсы, вода или даже авиабилеты (люди любят сюрпризы). Прелесть этой модели в том, что вы можете попробовать сделать стартап даже на своем текущем месте работы. Достаточно уговорить руководство начать новое направление и возглавить его. Любой адекватный генеральный директор пойдет на это, если ему показать цифры и вашу энергию.
Например, вы работаете в книжном или детском интернет-магазине. Попробуйте организовать подобный сервис среди ваших клиентов: лучшая книга/игрушка месяца по подписке. Автоматически присылайте лучшую книгу раз в месяц (выбирайте по итогам продаж). Если у магазина есть лояльная база клиентов, наверняка найдутся желающие пользоваться таким сервисом. Подписку можно продвигать и как подарочный сертификат.
Плюсы и минусы подписки как бизнес-модели
В чем преимущества такой модели?
Вам не нужно много денег на запуск. Клиент оплачивает товар, потом идет доставка. То есть риск минимален.
Вы точно знаете, сколько товара нужно купить/сделать.
Люди любят подарки, особенно дети и женщины. Подписка может быть с элементом игры, сюрприза (новая игрушка, набор для вышивания, модель для сборки).
Какие сложности?
Доставка. Страна большая, сервиса логистики нет. Даже в Москве нужно долго искать надежных поставщиков или заниматься поставкой самому.
Высокая стоимость привлечения клиента. Основные затраты идут на создание базы подписчиков.
Удержание клиента. Его нужно убедить продлить подписку после окончания срока (3-12 месяцев).
Не обязательно делать новый Instagram, попробуйте что-то попроще, но c высокими шансами на успех. На рынке много свободных ниш, где нет миллиардных перспектив, но вполне можно построить прибыльный бизнес с минимумом вложений и вообще без инвестора, быть 100% независимым и работать на себя.
Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter
Бизнес по подписке: как заработать на subscription commerce в России
Вконтакте
Одноклассники
Готовы ли россияне закупаться коробками вместо тележек
Летом торговый гигант Unilever американский сервис подписки на одноразовые бритвы Dollar Shave Club за $1 млрд. Это стало одной из самых громких сделок года. Многие недоумевали от суммы сделки и от того, как стартапу без прорывной технологии удалось стать единорогом.
На развитых рынках шопинг быстро превращается в раздражающую рутину. Особенно трудно наслаждаться покупками в разгар предновогодней истерии. Выбирать из растущего ассортимента становится все сложнее. Не зря психологи говорят, что способность человека принимать решения ограничена. Марк Цукерберг носит одинаковые серые футболки с синими джинсами, чтобы освободить время и ресурсы мозга для бизнеса.
На Западе бизнес на ленивых и уставших покупателях быстро растет. Там давно привыкли подписываться на товары повседневного потребления - бритвы, носки, косметику. Подписные ритейлеры не предлагают ничего нового и в то же время переизобретают привычные вещи, ведь главный продукт будущего - экономия времени.
Есть два вида подписных сервисов:
1) подписка на так называемые «расходники» - товары повседневного спроса, потребность в которых появляется регулярно (еда, корм для животных, средства гигиены);
2) регулярные поставки новинок на пробу, которые помогают быть в тренде, не тратя выходные в торговых центрах (например, бьюти-боксы - наборы с пробниками косметических новинок).
Привлекательность подписной модели заключается в низком пороге входа и предсказуемом регулярном спросе. «Подписчик американских бьюти-боксов BirchBox приносит втрое больше денег, чем обычный покупатель», - аргументирует основатель сервиса для организации продаж по подписке Fixti.me Андрей Лапин.
Как подписная модель развивается в России
У российского обывателя подписная модель ассоциируется с советскими бумажными газетами и журналами. Молодым эта практика уже незнакома. Отечественные стартаперы упорно пытаются перенести на российскую почву успешные западные проекты. В России подписные стартапы начали массово появляться в 2012-2013 годах. Тогда запустились старожилы подписного ритейла. Сервисы подписки на бритвы «Просто клуб бритв» и подписки на игрушки «Две ладошки» участвовали в первом наборе акселератора ФРИИ и получили по $25 тысяч предпосевных инвестиций.
«Мы только недавно пришли к потреблению с экономией на масштабе: едешь в Ашан и покупаешь сразу ящик пакетов с молоком, что в перерасчете на штуку получается дешевле, - рассуждает основатель «Просто клуба бритв» Владимир Мохте. - Покупки по подписке - это следующий этап развития потребительского мышления. На первый план выходят удобство и экономия на бренде».
Достаточно низкий порог входа сослужил отечественным стартаперам плохую службу. Многие подписные стартапы закрылись. Особенно не везет носочным сервисам (RIP Moinoski.ru, Luxurysocks.ru, «2 носка», Dostavkanoskov.ru, мужские наборы МужчинеНадо.рф) и сервисам для собачников (RIP «ГавБокс», BroBox). Закрылись сервис селективной парфюмерии The Parfumist , сервис доставки фруктов Fruktier , сервис доставки продуктовых наборов Kumin и другие.
«На моих глазах открылось и закрылось несколько проектов, которые предлагали подписку на коробку-сюрприз без четкого описания продукта, в расчете на любовь людей к сюрпризам, - вспоминает сооснователь сервиса подписки на белье Trusbox Анна Городецкая. - Мы тоже хотели попробовать такую модель. Потом внимательно все посчитали и не стали запускаться. Как видим, не зря». Потребители опасаются, что им понравятся далеко не все товары из набора. А продавцам нужно все время искать новых поставщиков, чтобы разнообразить ассортимент своих боксов.
«В моем списке для мониторинга около ста российских проектов по подписке, из них за год закрылось двадцать, - констатирует Андрей Лапин из Fixti.me. - В основном это носки, косметика, кофе».
Несмотря на кризис, каждый год в России новые стартапы по подписке. Многие компании развивают подписку в дополнение к традиционным продажам. Например, фермерский кооператив LavkaLavka предлагает подписаться на корзины с фермерскими продуктами, а интернет-магазин «Планета колготок» - регулярную доставку колготок.
Другие проекты, которые изначально запускались как подписные, экспериментируют с бизнес-моделью. Например, сервис Trusbox запустил собственную коллекцию нижнего белья и возможность единоразовой доставки. Стартап Bimbasket, который продает развивающие наборы для детей, перешел от классической модели с привязкой карты к подписке с ограниченным сроком действия (на три, шесть и 12 месяцев).
Публичных оценок российского подписного сегмента не существует. Собеседники Rusbase сходятся на том, что все подписные сервисы делают меньше пяти процентов от общего объема интернет-продаж. Это несколько сотен миллионов рублей из того триллиона, в которые аналитики Data Insight недавно оценили отечественный e-commerce.
И все же box-сегмент в России дорос до появления маркетплейса подписных сервисов - Allboxes . На сайте-агрегаторе сейчас представлен 171 проект, хотя на рынке предложений явно больше.
Какие подписные сервисы есть в России
Развивающие наборы для детей (Bimbasket , AistBox , наборы для химических экспериментов MEL Science);
- корма и товары для домашних животных («Питомец без хлопот» , «Покорми зверя»);
- бритвы («Просто клуб бритв»);
- нижнее белье (Trusbox);
- кофе («Жарим кофе» , Coffeetrue , кооператив «Черный»);
- наборы косметики и духов - так называемые бьюти-боксы (Sample Society , Ellebox , Expert Box);
- наборы пробников (Proberry);
- наборы для приготовления еды по рецептам («Шефмаркет» , Elementary , «Дома вкуснее» , «Партия еды» , «Готовьте дома»);
- наборы фермерских продуктов («Местная еда» , LavkaLavka);
- женская одежда (DressBook , Garderobe);
- мед (Hello, Honey);
- шоколад (Chocolo);
- фрукты («Фруктовая почта» , Союзфруктторг , Фрукткультур , GetFruit.me);
- цветы (Germen);
- вино (Invisible);
- носки (Sockster);
- джемы (Zaklan);
и другие.
Какие товары можно продавать по подписке
По мнению предпринимателей, уже построивших свой бизнес на подписке, эта модель лучше всего работает для товаров, которые:
1) покупаются регулярно и быстро заканчиваются, поэтому потребителю хочется переложить рутину на плечи магазина;
2) однообразны и привычны для людей, поэтому им не нужно бежать в магазин проверять, подойдет покупка или нет;
3) стоят не слишком дорого, чтобы покупатель не боялся пробовать новое.
«Прекрасный пример того, какие товары могут быть востребованы - подписка на корма и расходники для животных, - приводит пример Анна Городецкая из Trusbox. - Вашему коту не нужно разнообразие, а корм и наполнитель слишком тяжелые, чтобы ходить за ними в магазин самому». Гендиректор Bimbasket Виктория Павлова добавляет, что лучше всего себя будут чувствовать сервисы со средним чеком менее трех тысяч рублей.
«Под эти критерии попадает половина потребляемых нами товаров и услуг, - отмечает Андрей Лапин из Fixti.me. - Со временем люди будут массово подписываться на воду, бытовую химию, корм для животных и прочее. Основатель сервиса для организации подписных продаж Zuora Тянь Цуо говорил, что подписка подойдет абсолютно любому бизнесу, вопрос в адаптации под конкретные условия».
Известный бьюти-блогер Елена Крыгина успешно продает своим подписчицам наборы пробников косметики
Проблемы subscription commerce в России
Пока российским подписным проектам далеко до успеха западных аналогов. Больше всего мешают другой менталитет покупателей и проблемы с логистикой. Россияне меньше склонны планировать бюджет и неохотно соглашаются на долгосрочную подписку, объясняет гендиректор сервиса доставки корма для кошек и собак «Покорми зверя» Родион Репин.
Американские потребители привыкли привязывать к сервисам банковскую карту, чтобы деньги списывались автоматически. Россияне к такой практике относятся с недоверием. Отечественные предприниматели вынуждены придумывать компромиссные схемы, которые дают клиентам больше свободы. Например, поставщик продуктовых наборов «Партия еды» оплату наличными через курьера. «Часто приходится использовать гибридные модели, когда клиент подтверждает каждый последующий заказ», - рассказывает Родион Репин.
Доставка для подписного сервиса - краеугольный камень. Проблемы с ней могут свести на нет удобство подписки. Конечно, российская логистика сильно уступает западной - как по качеству, так и по цене. Из-за этого бизнес по подписке трудно масштабировать. Сейчас подписки работают в основном в Москве и Питере. Доставка в регионы существенно дороже, хотя покупательная способность там ниже.
Если в США коробки можно просто оставить под дверью, то нашим предпринимателям приходится ломать голову над «последней милей». По словам Анны Городецкой, западные покупатели менее требовательны к доставке: они готовы смириться с отсутствием выбора, чтобы не переплачивать за возможность пощупать товар в офлайн-магазине. Российские потребители ждут высокого качества доставки и возможности выбора на дому.
-> Торговля, услуги, транспорт
Товары по подписке - как начать бизнес на миллион
Вам никогда не приходила в голову мысль, что подписываться можно не только на газеты и журналы?
А что вы скажете о подписке на товары повседневного спроса как идее для бизнеса? Они, эти самые простые, ежедневно используемые товары, не менее необходимы, нежели духовная пища и нужны нам постоянно.
В буржуйском интернете уже несколько лет существует такой проект - BlackSocks.com (буквально: "Черные носки"), который продает и доставляет по подписке черные носки для мужчин.
В чем тут соль? Все очень просто и практично. Мужчины носят носки всегда, это факт. И они, конечно же, регулярно выходят из строя. Неизбежно приходится периодически ходить в магазин за новыми носками. На это, естественно, уходит время. А сайт "Черные носки" как раз и позиционирует свои услуги как экономию времени (как утверждают создатели, их сервис помогает сэкономить 12 часов в год на покупке носков).
Он принимает у покупателей-подписчиков годовую оплату за партию из 9 пар носков и доставляет им эти носки 3 раза по 3 пары в течение года. Причем, что интересно, доставляет обычным письмом (благо носки вполне влезают в обычный конверт) и получателю даже не нужно ходить за ними на почту - носки будут лежать у него в почтовом ящике.
Забавно, оригинально и очень практично!
Через 2 года после выхода на рынок в США (первоначально черные носки по подписке рассылались только по Европе) ребята из BlackSocks.com стали продавать по подписке и другие товары - трусы, футболки, майки и туалетные принадлежности для бритья и мытья.
В 2009 году компания продала таким способом носков и сопутствующих товаров на 5 миллионов долларов! Сегодня у нее 60 000 подписчиков на носки в 74 странах мира.
В чем же секрет успеха и почему для такого рода бизнеса выбраны мужские товары?
Во-первых, мужчины как правило, непривередливы к своему белью (здесь не имеют особого значения цвет, фасон, рисунок, а традиционный черный цвет для мужских носков - это вечная классика).
Во-вторых, для одиноких мужчин такой сервис - настоящее спасение (мужчины не любят ходить по магазинам, тем более за носками; при этом нельзя допускать ситуации, чтобы в один прекрасный момент обнаруживается, что все носки износились и придется идти на работу в дырявых носках!).
В-третьих, деловым мужчинам, разумеется, приятно осознавать, что они экономят свое время.
Такой способ продажи хорош также и тем, что однажды привлеченный покупатель может стать постоянным клиентом (ведь носки будут ему нужны и на следующий год), которому кроме носков можно предложить широкий ассортимент других "мужских" товаров.
Не могу сказать, способен ли подобный бизнес в чистом виде прижиться в России. Но учитывая то, что мужчин у нас не меньше, а среди них очень много занятых людей, которым явно недосуг ходить за носками в магазин, можно такой сервис предложить. Я знаю некоторых мужчин, которые вообще не стирают своих носков. Носят их до невыносимого состояния, а затем просто покупают новые - чтобы не стирать. Вот таким можно высылать новую пару каждую неделю.
А теперь собственно идея для малого бизнеса.
По большому счету, подобную доставку товаров по подписке можно организовать не только через Интернет, но и в своем городе. Ведь каждая семья регулярно покупает в магазинах мыло, зубную пасту, стиральный порошок, туалетную бумагу, средства для мытья посуды и т.д. и т.п.
Можно просто заключить договоренности с оптовыми базами. Набрать у клиентов заказов на год вперед, закупить товар оптом со скидкой - и раз в неделю (например, по субботам) развозить товар по домам клиентам-подписчикам самому или прибегнув к услугам курьерской службы .
Затраты минимальные, офис не нужен. А люди к комфорту привыкают очень быстро (другими словами говоря, клиента достаточно просто к себе привязать).
Подобным образом можно наладить и, например, доставку канцтоваров, бумаги, картриджей для принтеров, причем не только простым гражданам, но и в небольшие фирмы. Ведь выражение "время - деньги" справедливо для всех. Особенно для занятых и деловых людей.
Для многих жителей Запада, получение различных «товаров по подписке» стало повседневной жизнью, как для нас когда-то получение газет и журналов.
По данным сайта subscriptioncommerceinsider.com на 2014г. насчитывается 182 сервиса, работающего по этому принципу: 132 из них берет свое начало в США, 31 бизнеса по подписке – из Великобритании, остальные – из Канады, Австралии и разных стран Европы.
В качестве положительных сторон такого бизнеса западные маркетологи отмечают:
- Регулярная прибыль – повторяющиеся заказы от уже подписавшихся клиентов (хотя, тут не все так просто и поговорим об этом позже);
- Предсказуемость количества товара, которое нужно закупить для рассылки (особенно это важно для скоропортящихся продуктов);
- Удобство для потребителя услуги – экономия времени на походах по магазинам;
- Такие сервисы – замечательная площадка для рекламной кампании новых брендов, которые с радостью проинвестируют часть проекта в обмен на то, что пробники их продукции попадут в рассылку, или, как минимум, там будут рекламные буклеты с информацией о ней.
Эта модель бизнеса имеет два подвида:
- Товары повседневного спроса, так называемые «расходники». Ведь как удобно: заказать на полгода – год вперед регулярную доставку, например, носков, бритв, памперсов, стирального порошка, зубной пасты, кофе, корма для животных и т.д. и не переживать, что они закончатся в самый неподходящий момент! А ведь вместе с товаром, и, пожалуй, даже в первую очередь, продается экономия времени подписчика, которое он ранее тратил на поход в магазин.
- Для любителей сюрпризов и экспериментов – товары по почте вслепую. Это своеобразная лотерея: вы выбираете только категорию товара, и, если есть необходимость, указываете свой размер, и, возможно, предпочтения, а все остальное остается для вас сюрпризом вплоть до момента распечатывания посылки. Такими подарками может быть одежда, бижутерия, наборы для приготовления блюд с подробными рецептами, наборы для детского творчества, пробники косметики, или даже произведения искусства и пробники эксклюзивных вино-водочных изделий.
Отдельным списком можно отметить, так называемые «товары для особых случаев»: букеты цветов, алкогольные напитки, наборы белья Люкс-класса и т.д. Они пользуются не меньшей популярностью и заказываются как единоразово «по случаю», так и на регулярной основе, например, как «подписка в подарок» другу (подруге), что является дополнительной «фишкой» сервисов товаров по подписке.
Более того, многие уже сделавшие себе «имя» бренды, включают систему товаров по подписке дополнительно к традиционным интернет-магазинам. При помощи этого сервиса они знакомят подписчиков со своими новинками и обеспечивают регулярное снабжение постоянных клиентов быстро расходуемыми товарами. Например, такую схему используют интернет-магазины товаров для животных, предлагая регулярную доставку кормов на дом.
Обнародованные ежегодные финансовые итоги крупнейших таких сервисов на Западе пестрят головокружительными цифрами, как минимум шестизначными. И это при минимальных стартовых вложениях, которые включают в себя запуск сайта с платежной системой, его раскрутка, затраты на упаковку и рекламные буклеты. Ведь сам товар приобретается «под заказ» и иногда уже предоплачен абонентами. Кроме того, учитывая перспективность такого бизнеса многие начинающие компании (стартапы) получают венчурные инвестиции.
Казалось бы, подхватывай нашим предпринимателям эстафету и «греби деньги лопатой». Но, к сожалению, не все так просто… О трудностях, с которыми они сталкиваются при открытии аналогичных сервисов в нашей стране, пойдет речь далее.
В этой статье мы поговорим именно о первой разновидности этого популярного за границей сервиса – товары повседневного спроса. Обзор подписок на товары «вслепую» и особенностей их работы мы сделаем в одной из следующих статей.
Но прежде, чем перейти к особенностям нашего рынка, перечислим наиболее популярные зарубежные сервисы товаров по подписке и наши существующие (или существовавшие) аналоги.
Зарубежные сервисы товаров по подписке и их российские аналоги
1. Носки по подписке
Кому из цивилизованных жителей планеты Земля не знакома проблема с мужскими носками, которые таинственно исчезают в самый неподходящий момент, а если и есть, то почему-то в нечетном количестве, и из них все равно тяжело выбрать пару? Даже если вы – представительница прекрасного пола, то наверняка не раз слышали стенания рядом живущих мужчин и, возможно, даже пытались помочь, пополняя их запасы носков, но в результате — все повторялось с завидной регулярностью. Наверное, поэтому именно этот предмет мужского гардероба стал одним из первых товаров по подписке в мире.
Создателем сервиса носков по подписке «BlackSocks» («Черные носки»), запущенного в 1994 году, стал швейцарец Сэми Личти. Идея бизнеса заключалась в продаже абонементов на регулярное (2-6 раз в год) получение комплектов одинаковых носков черного цвета (чтобы у клиента не было проблемы с их распаровкой). Цена носков не превышала стоимость их в магазинах, при этом, они имели хорошее качество (произведены на заводе в Италии). С целью продвижения компании регулярно проводились различные промоакции, например, в 2001г в Берлине был проведен марафон, все бегуны которого были в черных носках BlackSocks, и это существенно добавило известности проекту. На сегодня оборот компании составляет более миллиона долларов в год и клиентская база продолжает расширяться.
В России у этого сервиса появилось немало последователей, например, наиболее старший — moinoski.ru (2008г) и относительно недавно появившийся luxurysocks.ru (2013г). Все они фактически переняли модель «BlackSocks»: предоставляются черные носки хорошего качества (заявлено производство Италии) в различных количествах регулярно на дом. Цена, правда, существенно отличается: например, самая дешевая партия в 10 пар в luxurysocks будет стоить 999 руб и по Москве вам их доставят бесплатно (по области доставка будет стоить 350 руб), а вот «Мои носки» вам доставят за 1100 руб уже только 3 пары, но в стоимость будет входить доставка. Что это: маркетинговый ход или отражение качества продукции – решать тем, кто воспользуется их услугой.
2. Бритва по подписке
Еще совсем недавно, был популярен сайт Giftea, который доставлял наборы кофе и чая в 68 городов России. Его основатели – программисты- веб-разработчики из Питера Заур Гиясов и Константин Карпов, и занимающаяся «подарками-впечатлениями» Дарья Пепеляева. Сервис подписки был создан в дополнение к интернет-магазину, т.к. по мнению создателей сразу оформить первую подписку – нелегкое решение, и, как правило, ее оформляют уже тогда, когда продукт опробован, понравился и появилось желание получать его регулярно. Существовало два направления: «ежемесячная подписка» и «доставка посылки другу в другой город», причем, по заверению основателей, второй вариант пользовался популярностью, и было немало клиентов, оформивших длительную ежемесячную подписку в подарок. Основным инструментом раскрутки и приобретения популярности были соц. сети, группы в которых к середине 2014г имели более полутора тысяч подписчиков. Но, к сожалению, в июле 2014г, казалось бы, удачный проект giftea.ru «приказал долго жить», объявив о приостановке своей деятельности. По заявлению Заура Гиясова, ребята планируют открыть позже другой проект уже «в другом виде, но такие приятности, как в Giftea точно останутся — доставка по России, подарки друзьям в другие города, другие плюшки».
Еще один отечественный (хотя скорее транснациональный) проект по подписке на чай — smile-tea.ru – вполне успешный и существующий вот уже как год. Одной из «фишек» этого проекта является то, что подписчикам, живущим в России, чай доставляется прямо из Таиланда, где живет основательница этого бизнеса Инесса Эльяшева. Еще одной приятной мелочью, а заодно и маркетинговым шагом, является то, что заботливые поставщики кладут в коробочку с заказанным набором еще несколько пустых пакетиков для возможности угостить друзей.
6. Еда по подписке
Для тех, кто не любит ходить по магазинам за продуктами, но при этом готов приложить усилия для приготовления кулинарного шедевра, придуманного шеф-поварами, созданы сервисы «еды по подписке» вроде американского hellofresh.com. Данный сайт предлагает по выбору 3 из 5 рецептов на 3 ужина при подписке на классический (всеядный) набор. Выбор, правда, нужно сделать за неделю. В посылке абонент получает подробный рецепт и полный набор ингредиентов для приготовления выбранных блюд. При подписке на вегетарианский набор, выбор отсутствует, но, в отличие от многих сервисов, предлагающих еду по подписке «вслепую», клиент заранее (за неделю) знает, что он получит и имеет возможность заранее отказаться. Доставка еженедельная, но можно заказать и единоразовый вариант. Любопытно звучит лозунг этого сайта: «Все, кроме шеф-повара!»
Отечественный аналог создали Александр Некрасов и Кирилл Брусов, назвав его Kumin-foods.ru . Создатели сетуют, что большая часть претензий, которые порой предъявляют подписчики, связаны с «необработанностью» ингредиентов, то есть они хотели бы их получить уже нарезанными, обжаренными и т.д. Но у основателей есть принцип: люди должны участвовать в приготовлении еды, поэтому они привозят все ингредиенты исключительно в изначальном виде.
Особенности нашего рынка и адаптация к ним модели «товары по подписке»
1. Особенность российского потребителя и способы их преодоления
У подавляющего большинства наших соотечественников, при слове «подписка» возникает ассоциация с советской массовой подпиской на газеты и журналы, в лучшем случае — с подпиской на получение на e-mail каких-либо информационных рассылок с любимых сайтов или от любимых авторов. Услышав о каких-либо других вариантах, они к ним отнесутся с большой настороженностью, т.к., слишком въелась в нашу ментальность боязнь получить «кота в мешке». Основной способ преодоления, рекомендуемый бизнесменами, успешно реализовавшими свои проекты – ненавязчивое, но регулярное напоминание о себе через соц. сети, рассылки, рекомендации известных личностей. Практически все начинали с предложения своим друзьям, знакомым и сослуживцам, а далее, если продукт стоящий и идея сделать его товаром по подписке действительно уместна, многое за вас сделает «сарафанное радио».
Еще одна рекомендация от маркетологов: если вы используете схему «subscription commerce» как дополнительный сервис к своему традиционному интернет-магазину, постарайтесь по возможности избегать термина «подписка», заменяя его на «поставка» или «регулярная доставка». Используйте, например, кнопку «Запланировать будущие поставки», а на отдельной странице доступно объясните принцип работы этого «графика поставок».
У большинства людей имеются уже устоявшиеся предпочтения в плане конкретной марки того или иного товара повседневного пользования и, вследствие свойственной людям покупательской инертности, их нелегко перетянуть на другой бренд, пусть даже объективно по каким-либо параметрам (цена, качество и т.д.) лучший, чем привычный. Тем более, этот фактор будет сказываться, если продукт безбрендовый, как например бритвы от shaveclub.ru. В такой ситуации, во-первых, необходимо предоставлять максимальную возможность потенциальному покупателю (подписчику) опробовать вашу продукцию (семплинг (бесплатная раздача), бесплатные рассылки), снабдив ее доступными, а главное — аргументированными объяснениями, почему именно ваша продукция лучше. Во-вторых, как вполне рационально мыслит основатель «Клуба просто бритв» Владимир Мохте, необходимо сделать брендом сам сервис. Но надо понимать, что на это потребуется время, силы и немалые средства. Например, в качестве одного из эффективных способов «раскрутки» бренда используется реклама известными людьми.
Еще один способ завоевания лояльности подписчиков – подарки. Для клиента выгодность подписки не всегда очевидна, поэтому, если хотите, чтобы он стал не только вашим постоянным подписчиком, а еще и посоветовал ваш сервис друзьям, старайтесь давать ему больше, чем он ожидает. Это должно стать обязательным правилом для первой посылки новому абоненту! А для сохранения интереса и лояльности клиента, добавляйте сюрпризы-подарки в последующие посылки, как минимум, приурочивая их к праздникам.
В целом, как и в любом бизнесе, в подписной коммерции аналитика должна стать для вас постоянным спутником: почему клиент заинтересовался (% заинтересовавшихся по отношению к оповещенным, что нужно изменить или добавить, чтобы его увеличить), почему клиент «сошел» после первой (или 10-й) посылки (% по отношению к сохранившимся, что нужно изменить или добавить, чтобы его уменьшить) и т.д. Постоянный анализ и «работа над ошибками» позволят оптимизировать и улучшить ваш бизнес, сделав его работу наиболее долгосрочной и прибыльной.
2. Затрудненность доставки к покупателю
Для бизнеса, основанного на модели «товары по подписке», логистика, то есть доставка, является кровеносной системой. На Западе существуют специальные службы доставки, организованные под эту модель бизнеса. Но существующие в России товарно-транспортные службы на данный момент не в состоянии удовлетворить его потребности. Поэтому большая часть сервисов ограничена районами своей физической дислокации, так как работают через собственных курьеров. Использование внешних служб доставки, часто существенно удорожает проект, отпугивая потенциальных клиентов или делая его нерентабельным. Да и скорость с качеством работы, например, «Почты России», оставляют желать лучшего. Поэтому предпринимателям пока остается ориентироваться на товары с высокой маржинальностью и ждать появления качественной службы доставки. А может, кому-то из них суждено будет сделать прорыв в этой сфере, создав в России специализированную службу доставки под интернет-коммерцию, соответствующую всем ее потребностям, т.е.: быстро, точно, качественно и дешево.
3. Система платежей
Платежные системы – еще одна «ахиллесова пята» российских подписных бизнесов. Начинается все с того, что установка платежной системы на сайт у нас очень бюрократизирована и отсутствует какой-либо обобщенный перечень требований к будущему абоненту, как у банков, так и у платежных агрегаторов. Кроме того, отсутствует гибкость самой системы, например, возможность автоматических регулярных списаний с карт клиентов в счет оплаты за услугу. За границей для этих целей существует несколько специально созданных платежных сервисов.
Подводя итоги обзора, отметим, что в России «лед понемногу трогается» и пока еще не очень большая часть россиян, в основном жители Москвы и Санкт-Петербурга, уже могут заявить, что пользовались или пользуются и ныне такими услугами, как «товары по подписке». Но настойчивые усилия бизнесменов-энтузиастов «subscription commerce» со временем убеждают все большее количество соотечественников облегчить себе жизнь, не тратя время на рутинные походы по магазинам.
Spotify произвёл революцию в музыкальной индустрии, Netflix навсегда изменил бизнес кинопроката, Salesforce.com трансформировала разработку софта, а Amazon Web Services изменил сектор инфраструктурных технологий. Модель бизнеса по подписке становится всё более популярной. Наш продукт - биллинговая система «Гидра ». Как её разработчики, мы постоянно сталкиваемся с компаниями, которые ведут бизнес по модели подписки - это провайдеры связи, операторы охранно-пожарной сигнализации, облачные сервисы и другие. Наш опыт говорит о том, что далеко не все умеют правильно пользоваться подписочной моделью и просчитывать её. Чтобы понять, как правильно оценивать результативность работы подписки, мы адаптировали презентацию биллинговой платформы Zuora о метриках расчёта эффективности.
Бизнес-модель подписки
Выручка от подписки - это бизнес-модель, которая существенно отличается от традиционного подхода. Вместо того чтобы сосредоточиться на доставке продуктов, адресованных анонимным потребителям, компании нового типа уделяют больше внимания своим клиентам и общению с ними, удержанию и монетизации этих отношений. От единичных продаж они переходят к получению повторных платежей от одного и того же клиента. Плюсы такого подхода понятны: если вам удалось создать что-то, за что покупатели готовы платить постоянно, то у бизнеса появляется больше уверенности в завтрашнем дне. Наличие предсказуемого объёма выручки ещё никому не вредило.
Фундаментальная идея модели сбора выручки от подписки очень проста: вы начинаете очередной финансовый год с определённым уровнем годового дохода от подписки (ARR, annual recurring revenue). Это объём выручки, который компания планирует получать постоянно: здесь не учитываются единоразовые платежи, только регулярные поступления. Надо учесть отток клиентов (Churn) и вычесть потерянные доходы от пользователей, которые перестали использовать сервис. Увеличить выручку можно с помощью годовой контрактной стоимости (ACV, annual contract value). Получается такая формула годовой выручки от подписки, где n - это год:
ARRn – Churn + ACV = ARRn + 1
Эта формула иллюстрирует основное отличие ARR от обычной выручки. Традиционная финансовая модель показывает выручку, полученную за прошедший период, а компании, работающие по модели подписки, уже в начале года примерно представляют себе, сколько они заработают к его концу. Это позволяет заранее планировать траты по разработке продукта или, к примеру, расширению команды. Теперь сформулируем три ключевые метрики, которые позволяют определять успешность работы модели подписки.
Отток клиентов
Предположим, что доход, который компания планирует получить к концу года, составляет $100. Но любой бизнес будет терять часть пользователей с течением времени - этот процесс иллюстрируется коэффициентом оттока клиентов. Соответственно, выпадающие доходы нужно вычесть из ARR.
Существуют различные формулы расчёта этого коэффициента. К примеру, венчурная фирма Andreessen Horowitz предлагает использовать простой способ: число потерянных клиентов следует разделить на число клиентов, которые были у компании на начало периода. При этом не нужно учитывать новые сделки, заключённые в течение месяца, когда производятся подсчёты. Как правило, облачные сервисы, работающие по подписке, стремятся к тому, чтобы ежемесячный отток не превышал 5–7%, но в других сферах нормальным может считаться и показатель выше 20%. Инвесторов больше привлекают проекты с минимальным показателем оттока.
Если предположить, что отток составит 10% (а для B2B-компании это довольно реалистично), то выручка на конец года получится уже не $100, а $90. Видно, что даже маленький процент ушедших клиентов может драматично повлиять на общие результаты бизнеса.
Коэффициент оттока поможет понять, сколько новых клиентов нужно привлечь, чтобы бизнес оставался на плаву. В нашем примере, чтобы остаться в рамках плана по выручке, нужно привлечь клиентов, платежи которых помогут заместить выпавшие $10 дохода.
Воспроизводимый доход
Чтобы контролировать общее состояние компании, работающей по модели подписки, нужно уделять внимание показателю «воспроизводимый доход». Это разница между повторяющейся выручкой и регулярными расходами. Чем выше этот показатель, тем больше у компании останется свободных средств на развитие.
Вернёмся к нашему примеру. У нас осталось $90 планируемой выручки. Часть этих денег необходимо будет потратить, чтобы поддержать качество сервиса: эти траты называются стоимостью проданных товаров (COGS, cost of sold goods). Для SaaS-компании сюда будут входить затраты на дата-центр. Допустим, на COGS у нас уйдёт ещё $20.
Что-то придётся потратить на задачи, связанные с администрированием бизнеса (G&A, general and administrative): бухгалтерия, юристы, оплата аренды офиса. Предположим, на эти задачи уйдёт ещё $10.
Ещё нужно учесть стоимость разработки сервиса (R&D, research and development). Эти затраты тоже повторяются - хотя бы потому, что большую их часть составляют зарплаты разработчиков и инженеров. Предположим, на это придётся потратить ещё $20 из годовой выручки от подписки.
Итак, из изначально запланированной повторяющейся выручки в $100 мы вычли $10 из-за оттока клиентов, $20 - на затраты на качество сервиса, $10 - на административные издержки и ещё $20 - на разработку и внедрение различных инноваций. Повторяющийся доход составляет 40% от выручки, в нашем примере - $40. Чем выше повторяющиеся издержки, тем меньше будет итоговый доход, который можно потратить на развитие компании.
Вычислив предполагаемый доход, можно понять, сколько денег останется на развитие компании. Бизнесу, который функционируют не по модели подписки, сделать такой прогноз сложнее - у них нет чёткого представления о том, сколько клиентов будет в течение года и сколько каждый из них может заплатить.
Коэффициент эффективности роста
Оставшиеся $40 можно потратить по-разному: выплатить дивиденды владельцам компании, направить на развитие отдела продаж и проведение маркетинговых кампаний. Чтобы выбрать правильный путь, нужно понять, сколько удастся заработать, инвестируя в продажи и маркетинг. То есть, если потратить на это $1, как много долларов повторяющейся выручки вы получите? Для B2B-компании с внутренним отделом продаж, работающей по модели SaaS, неплохим является соотношение 1:1. То есть на каждый вложенный доллар должен приходится доллар повторяющейся выручки. Это и есть показатель эффективности роста (growth efficiency ratio).
Безусловно, далеко не для каждого бизнеса этот тезис будет справедлив. Некоторые компании могут снизить затраты на продажи, например, до $0,50, получая взамен по $1 выручки. По этому пути могут пойти компании, которые работают в низкоконкурентных сферах или имеют выгодные позиции на рынке. Если в каком-то городе сервис заказа такси только один, им будут пользоваться и в том случае, если его руководство сокращает бюджет на организацию маркетинга и продаж.
Менее эффективные организации могут тратить $2, чтобы получить $1 выручки, - такие компании будут или медленнее расти, или им потребуется больше инвестиций для развития. Подобный подход можно часто увидеть в среде технологических стартапов, которые не стремятся зарабатывать здесь и сейчас, фокусируясь на росте.
Рост или прибыль?
Предположим, наш коэффициент роста равен 1:1. Как понять, какую часть повторяющегося дохода следует инвестировать в рост? Как минимум нужно будет направить на эти цели столько средств, чтобы удалось заместить выбывающих клиентов. В нашем случае это $10. Итого из прибыли остаётся $30. Теперь есть выбор. Можно записать эти $30 в прибыль и выплатить акционерам компании дивиденды. Доход в 30% - неплохой бизнес-показатель. Но тогда никакого роста в будущем ожидать не приходится.
Другой вариант - если мы верим в перспективы компании, то можно направить в качестве инвестиций для роста весь доход в размере $30. Поскольку эффективность таких инвестиций находится на уровне 1:1, это позволит в следующем году рассчитывать на повторяющуюся выручку в размере $130. В таком случае, если продолжать инвестировать и дальше, то компания будет расти на 30% ежегодно. Вовлекая инвесторов, мы можем позволить себе тратить более $30 на привлечение новых подписчиков до тех пор, пока будем способны поддерживать эффективный уровень показателя роста. Когда придёт время действительно снять сливки с доходов, сделать это можно будет при уже куда более значительной выручке.