Создание рекламы на транспорте начинается с разработки оригинал-макета, далее следует его согласование и утверждение. В отдельных случаях заказчик предоставляет оригинал макет, разработанный дизайн-студией или своим агентством. Специализированному агентству, располагающему точными размерами различных транспортных средств, приходится адаптировать макет. Затем следуют процессы изготовления и нанесения изображения.
- 1. Изготовление оригинал-макета рекламы на транспорте;
- 2. Согласование и утверждение оригинал-макета у заказчика;
- 3. При наличии фотоизображения запись рекламного файла на носитель информации (магнитный диск, SyQuest и т.п.) согласно техническим требованиям типографии и передача его для печати постеров на виниловой пленке;
- 4. Преобразование изображения (товарного знака, текстовых блоков и т.п.) к виду, удобному для резки виниловой пленки на плоттере или нанесения изображения с помощью плоттера на ватман для изготовления трафаретов;
- 5. Передача подготовленных материалов художникам для нанесения изображения на борта транспортных средств согласно оригинал-макету;
Технологии нанесения изображений на борта транспортных средств. Существует три основных технологии и их возможные комбинации.
Аппликация. Первая, самая простая технология - это аппликация самоклеющейся пленкой. Она требует минимума оборудования и материалов: компьютер, режущий плоттер, пленка. В настоящее время выпускается множество сортов пленок - от самых простых до сертифицированных, использующихся в авиационной промышленности. Выбор пленки определяется типом поверхности, на которую она будет клеиться, и сроком эксплуатации. Обычные каландрированные пленки служат на простых поверхностях от года до трех лет. Если изображение наносится на участки, имеющие линии жесткости, изгибы, мнимые окна и т.п., то должны применяться так называемые "литые" пленки, производящиеся по новым технологиям. Аппликация позволяет делать шрифтовые и простые графические изображения, но ей недоступны ни передача фотоизображения, ни цветовые переходы.
Использование красок. Второй способ нанесения изображения - это использование красок. Красками наносятся изображения практически любой степени сложности, вполне успешно конкурирующие с фотоизображениями на пленке. Большое значение имеет подготовка машин к покраске, т.е. очистка, шпатлевка, грунтовка, влияющие на качество нанесения изображения а, следовательно, и на восприятие созданной рекламы. Если же поверхность обработана не достаточно тщательно, то через 1,5-2 месяца нанесенная краска начинает отваливаться.
Полноцветная печать. Третья технология, которая стала доступна в последние несколько лет, это полноцветная печать. Она позволяет быстро и с хорошим визуальным эффектом наносить на борта транспорта любые фотоизображения. Эта технология применяется в настоящее время на большей части оформленного общественного транспорта Москвы и других российских городов. Полноцветная печать для транспорта различается по технологиям и способам применения.
Струйная печать. Первой появилась струйная печать - она производится струйным принтером, работающим по принципу обычного офисного принтера, только большего масштаба. Такой принтер печатает специальными красками на самоклеющейся пленке. Это высокопроизводительный и сравнительно недорогой способ печати с широким спектром применения. Основным его недостатком можно считать низкую стойкость к атмосферным условиям. Эта печать требует защиты от механического воздействия и от УФ-лучей. Там, где предполагается долгосрочное (больше года) использование, применять такой вид печати не целесообразно.
Пьезоэлектрическая печать. Технология струйной печати переживает сегодня эпоху расцвета. Более 90% всех устройств для вывода цветной графики практически любых форматов - от домашних до самых широкоформатных - являются представителями этого семейства. Наибольшей популярностью пользуются импульсные струйные печатающие системы: пьезоэлектрические и термические, их можно считать новым поколением струйных печатающих устройств с более высокой производительностью и качеством печати. В пьезоэлектрических струйных принтерах вместо нагрева используется слабый электрический ток, который "выталкивает" чернила из сопла. Здесь, как правило, используются масляные чернила, которые быстрее сохнут и более устойчивы к воздействию воды. Печать постеров для транзитной рекламы осуществляется на пленке типа FASCAL, ORACAL с постоянным клеевым слоем на широкоформатных пьезоструйных принтерах Vutek Ultra Vu 3300 и Votek Ultra Vu 3360. Эти принтеры предназначены для широкоформатной полноцветной печати с разрешением 300/360 dpi на банерной ткани, бумаге, самоклеющейся пленке и т.д. Эти материалы используются при оформлении рекламных щитов, витрин, выставочных стендов, наклеек для транспорта и других носителей. Изображение наносится стойкими акриловыми красками. Ширина зоны печати - 3,2 м. Изображения большого размера получаются путем стыковки из нескольких полос. При сроке аренды транспортного средства более трех месяцев постер ламинируют для защиты от механических воздействий.
Электростатическая печать. Принцип электростатической печати тот же, что и в цветном копировальном аппарате с определенными красителями на специальной пленке. Электростатическая печать отличается высокой производительностью и позволяет изготавливать изображения большого формата. Однако она является многослойной и требует дополнительной защиты (ламинации).
Термотрансферная печать. В термотрансферной печати в качестве красителя используется микролавсан, который вплавляется при высокой температуре непосредственно в пленку-носитель. Термотрансферная печать не требует защиты и отличается высокой стойкостью к атмосферным колебаниям. Основным ее недостатком является невысокая производительность и узкий формат печати.
Шелкография. Шелкография используется при печати большого количества (более 30 комплектов размером 1,2 x 1,8 м.) одинаковых изображений, как на бумаге, так и на пленке, с целью снижения стоимости печати постеров. Для защиты от механических повреждений наносится специальный лак. Однако использование шелкографии рекомендуется при аренде транспорта на срок не более 4 месяцев, так как эти постеры недостаточно устойчивы к ультрафиолету, и при регулярной мойке транспортных средств с помощью пластиковых щеток защитный лак с них стирается.
Технология производства рекламы в метро. Создание рекламы в метро, как и рекламы для других средств транзитной рекламы, также начинается с изготовления оригинал - макета. Затем макет стикера или постера проходит стадии согласования и утверждается. Если размещение планируется провести в Московском метрополитене, то макет, кроме того, утверждается в рекламной службе метрополитена - в ЗАО «Метрос-Медиа». Далее разрабатывается медиаплан. После этого следует печать стикера или постера согласно требованиям технических служб метрополитена города Москвы или других городов.
Технология изготовления стикеров и постеров. Несветовые и световые постеры печатаются на бумаге плотностью 150 гр./м. на пьезоструйном принтере Piezo Print 5000, который предназначен для полноцветной печати высокой четкости и цветовой насыщенности на бумаге плотностью до 150 гр./м 2 (для световых вывесок, витрин, выставочных стендов, световых и несветовых постеров в метро). Ширина печатающего устройства принтера 1,35 м. На выходе получается продукция, стойкая к ультрафиолету. Постеры эскалаторных щитов изготавливаются на широкоформатном принтере VUTEK Ultra Vu 3300 с использованием самоклеющейся пленки типа ORACAL, с легкосъемным клеевым слоем. Печать стикеров осуществляется офсетным способом на самоклеющейся пленке в основном на 4-х красочной листовой печатной машине Heidelberg GTO 52-4 фолиевыми красками.
Транзитная реклама узко направлена на размещение рекламной информации на или в транспорте , которая напрямую обращена к людям, побуждающая к каким-то действиям или наталкивающая на какие-то выводы.
История
Наиболее вероятно, что транзитная реклама возникает в период появления общественного транспорта именно в конце 19 в. - начале 20 в.
Еще одной причиной, побудившей к появлению транзитной рекламы, может выступать тот факт, что именно в 20 веке реклама приобрела массовый характер, благодаря чему возникли различные, более совершенные средства создания и её распространения, одним из которых является реклама на транспорте.
Назайкин А.Н. утверждает, что транзитная реклама берет начало с 90-х 20-го века, в период экономических реформ . Она быстро нашла свою аудиторию и с середины 1997 г. большинство троллейбусных и трамвайных парков выпускало на маршруты около 70 % оформленных машин .
Саркисян О. в книге «Транзитная реклама» условно разделяет 4 этапа российской транзитной рекламы: этап бурного развития рекламы в мегаполисе, этап становления и специализации, этап переноса акцента с мегаполиса на регионы, этап послекризисного развития, т.е. сегодняшнее время . Саркисян также отмечает, что историю развития рекламы в наземном, подземном, железнодорожном транспорте необходимо рассматривать по отдельности, поскольку данные аспекты двигаются в различном направлении.
Функции
- Наружная реклама на транспорте - размещение рекламной информации на внешней поверхности транспортного средства;
- Внутрисалонная реклама - размещение рекламной информации внутри транспортного средства;
- Реклама на транспортных сооружениях - на остановках наземного транспорта, железнодорожных, авто- и аэровокзалах, в портах, на станциях и т. д.
- Реклама на междугороднем и международном транспорте .
По средству воздействия
По средству восприятия
- Динамичная – подвижная рекламная информация (реклама на транспорте);
- Статичная – малоподвижная рекламная информация (реклама внутри транспорта).
Реклама в метро
- Липкая аппликация (стикеры) в салонах, на дверях вагонов, на дверях вестибюлей станций, на турникетах;
- постеры в переходах, на сводах переходов, на путевых стенах;
- щиты на эскалаторных спусках, в вестибюлях станций и переходов;
- наружные рекламно-информационные установки;
- реклама на схеме метро;
- радиореклама.
Реклама на наземном транспорте
- Элемент городского пейзажа;
- Троллейбусы;
- Трамваи;
- Автобусы;
- Корпоративный транспорт;
- Остановки.
Реклама на железных дорогах
- Вокзалы;
- Платформы;
- Пригородные электропоезда и поезда дальнего следования.
Ограничения транзитной рекламы
Доводы за и против
Преимущества
Недостатки
- Транзитная реклама не способна осуществить охват всех слоев населения. Например, люди, не использующие общественный транспорт, обладают собственным автомобилем ;
- Высокая плотность пассажиров в периоды наивысшей нагрузки транспорта затрудняет взаимодействие с рекламной информацией;
- Реклама навязывает товар/услугу , даже если в ней нет необходимости;
- Кратковременный контакт при использовании внешней транспортной рекламы;
- Ограниченное в формате/размере рекламных носителей, за исключением отдельных видов;
- Транзитная реклама не обладает статусом престижного средства рекламы ;
- Реклама может быть подвержена актам вандализма и неблагоприятным природным условиям ;
- Транзитной рекламе необходим постоянный контроль над состоянием внешнего вида рекламного носителя .
Эффективность
Наиболее важные требования/особенности транзитной рекламы, способствующие увеличению её показателей эффективности :
Критика
Российский рекламный рынок на транспорте преимущественно развивается в одном направлении – практикуется окраска корпуса машин и нанесение (с помощью различных технологий) соответствующих изображений, это самый трудоемкий и затратный метод рекламирования. Постепенно осваивается внутреннее пространство салонов, которые оформляются стикерами, используются возможности аудио- и видеорекламы и пока мало применяется рекламное декорирование транспорта на короткий срок (флажки, оклейка тентов, легкие световые коробы и надувные конс-трукции на крыше) .
Более 75 % населения Российской Федерации проживает в городах, а поскольку собственные автомобили являются не всем доступным способом передвижения, городской общественный транспорт исключительно важен для населения. Не менее важен он и для рекламодателей. Его много, он заметен, и количество маршрутов только увеличивается с ростом городов. По некоторым оценкам, услугами общественного транспорта пользуются 36 млн пассажиров в год. Почти 80 % пассажиров тратят до 1 часа в день на поездки городским транспортом, примерно 17 % – от 1 до 2 часов в день, а около 3 % – более 2 часов. Приведенные цифры говорят об исключительности транспорта как рекламного носителя. Он движется сам, он перевозит людей, он передвигает и продвигает рекламу ISBN 5-02-033965-2 (в пер.).
Современный московский рынок испытывает перегруженность рекламой. Москва — лидер по количеству рекламных площадей. Спрос на «наружку» в городе очень высок, а возможности улиц не безграничны и уже не могут удовлетворить потребности бизнеса в рекламе.
Чрезмерная концентрация биллбордов ведет к негативным результатам. Во-первых, страдают рекламодатели из-за снижения эффективности их продукта. Во-вторых, потери несет город, который лишается привлекательности и очарования старомосковской застройки, к тому же излишняя концентрация рекламных конструкций нарушает удобство и комфортность проживания людей.
Они начинают искать новые креативные пути продвижения, при этом стараясь решать те проблемы, с которыми раньше приходилось сталкиваться рекламодателю.
Так, ключевой проблемой основных средств рекламы (таких, например как СМИ) является размытость целевой аудитории и передача рекламного сообщения тем, кто никогда по целому ряду причин не станет потребителем данного товара или услуги. Другой проблемой всегда будет время рекламного контакта, которое чаще всего ограничено.
В последнее время развивается направление транзитной рекламы. Однако широко используются только всем известные и традиционные средства, такие как автобусы, троллейбусы, маршрутные такси, трамваи и др.
Производитель продуктов быстрого приготовления фирма «Роллтон» в 1999 г. провела рекламную кампанию на региональном транспорте в 19 регионах, используя от 2 до 5 машин в каждом. Объем продаж увеличился в 7 раз. В 2000 году количество регионов было увеличено до 38. Объем продаж увеличился еще в 4 раза. Такие результаты вдохновили фирму-производителя: после рекламной кампании фирма «Роллтон» увеличила свои производственные мощности, организовав еще одну линию производства продуктов быстрого приготовления. И c 2002 года продвигает свою продукцию в 45 региональных городах.
Пожалуй, смело можно назвать этот пример свидетельством действенности транзитной рекламы, являющейся к тому же региональной, которая отличается повышенным интересом и высоким спросом со стороны рекламодателей.
Рынок транзитной рекламы подобного рода интенсивно развивался в Москве с 1997 г., а в регионах начал свое становление чуть позже. Однако он имеет определенные особенности и специфическую целевую аудиторию, не позволяющую рекламировать некоторые товары и услуги, которые можно было преподнести с помощью наружной рекламы. Как быть?
Преимущество такой рекламы заключается в том, что она может разворачиваться на всей территории России: начаться в столице и шагать «до самых до окраин», стартовать одновременно во всех региональных городах, т.е. «ударить одновременно по всем фронтам», а может перемещаться с Запада на Восток — все зависит от поставленных целей и задач.
Сегодня наиболее привлекательными региональными центрами для рекламодателей являются Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Новосибирск, Екатеринбург, а также Самара, Саратов, Ростов-на-Дону, Пермь, Уфа, Волгоград, Мурманск и др.
Возможности по развитию в рамках конкретных регионов предоставляют новые виды транзитной рекламы: два или несколько пунктов сообщаются воздушным или железнодорожным путями. Кроме того, железнодорожные вокзалы и аэропорты имеют сегодня огромное значение для рекламодателей, не только с точки зрения транзитной территории, но и с позиции локальности.
Западные агентства уже давно и очень активно занимаются созданием рекламы для размещения в самолетах. И эта практика закономерна. Эффективность подобного рода рекламы обусловлена тремя факторами: избранностью аудитории, продолжительностью контакта и уникальностью рекламного носителя. Длительность и интенсивность воздействия рекламы, размещенной на бортах воздушных судов, превышает аналогичные показатели других рекламных носителей, ее контакт с аудиторией продолжается весь рейс.
Крупнейшие мировые авиакомпании, такие как Swiss, British Airways, Lufthansa, Quantas с большим успехом предоставляют свои самолеты для рекламы на борту.
Сегодня, наконец, и российские авиакомпании демонстрируют свою готовность сотрудничать с рекламодателями.
- В самолете пассажир на протяжении нескольких часов полета сидит практически неподвижно, он не может выйти прогуляться или подышать свежим воздухом. Он волей-неволей начинает изучать предложенную ему обстановку: обратит внимание на подголовники, обязательно пролистает все буклеты и журналы, вложенные в кармашки кресел.
- Целевая аудитория — большей частью это обеспеченные, активные и мобильные люди в возрасте 20–45 лет, в основном туристы и бизнесмены. Эта аудитория обладает высокой покупательной способностью.
- Можно обеспечить повторяющийся контакт пассажира с рекламой, учитывая возможность повторных полетов или перелетов «туда-обратно».
- В наши дни большинство людей очень заняты, мало кто может себе позволить просто почитать журнал без рабочей на то необходимости. В самолете же для пассажира созданы все условия, для того, что бы изучить предложенную ему печатную, сувенирную и рекламную продукцию.
- Это точечная реклама, позволяющая в течение длительного времени воздействовать на конкретную целевую аудиторию — несколько часов, в отличие от секунд, которые тратит зритель на просмотр других видов рекламы.
В аэропортах, из-за специфических факторов замкнутого пространства, продолжительность воздействия рекламы на потребителя гораздо выше. Плотность визуального информационно-рекламного потока в аэропорту заметно ниже, чем в традиционных условиях (на улице, в магазине, в метро и т.д.), и рекламное сообщение привлекает к себе значительно большее внимание. Подсчитано, что проезжающий на автомобиле человек уделяет одному рекламному щиту не более двух секунд внимания. В аэропорту этот показатель составляет минимум 15 секунд. Также исследования показывают, что в среднем, 8 из 10 авиапассажиров проводят в аэропорту около двух часов.
Правило 24/7/365 действует в любом аэропорту. Это означает, что реклама будет доступна для потребителей 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году — без обеденных перерывов, независимо от времени суток, сезона или погодных условий.
Практика показывает, что в самолетах и аэропортах наиболее эффективной является следующая реклама:
- Продвижение туристических маршрутов, отелей, экскурсионных бюро, банков, пластиковых карт, салонов проката автомобилей, предприятий сферы питания и обслуживания, а также праздников, деловых конференций — всех тех товаров и услуг, в которых нуждаются пассажиры, отправляющиеся в командировку или на отдых.
- Продвижение любых товаров и услуг массового спроса средней и высокой ценовой категории, таких как продукты питания, напитки, косметика, фармацевтические препараты, автомобили и др., также является эффективным, поскольку все пассажиры рано или поздно спускаются на землю и становятся потребителями.
- Продвижение услуг и технологий «b2b», таких услуг как банковские, консалтинговые, финансовые, юридические, страховые, информационные, транспортные, производственные, а также высоких технологий и др., эффективны — поскольку авиаперелеты часто совершают бизнесмены.
Особая категория товаров для продвижения в салонах самолетов и зданиях аэропортов возникла вследствие последних изменений в законодательстве, в том числе внесения поправок в Закон «О рекламе». Также запреты и ограничения коснулись алкогольной и табачной отраслей и выпускаемой ими продукции:
- Пивной индустрии запрещено спонсорство спортивных мероприятий, кроме того, телереклама пива не может транслироваться до 22.00 и в ней нельзя использовать образы людей и животных.
- Запрет на использование зонтичных брендов. Российское законодательство запрещает рекламу крепкого алкоголя на ТВ, а также в наружной рекламе с 1996 г. Но производители горячительного до сих пор находили способы обойти закон: крепкий алкоголь рекламировался под видом слабоалкогольных коктейлей, питьевой воды, конфет, книг, музыкальных дисков и проч. Теперь, если в эфире или на уличных рекламных конструкциях появится реклама чего-либо с «водочным» названием, телеканал или оператор рынка наружной рекламы автоматически получит предписание ее снять. Взамен производители крепкого алкоголя получили право рекламировать свою продукцию в печатных СМИ. У производителей алкоголя, наконец, появляется легальный канал продвижения.
- С 1 января 2007 г. запрещается наружная реклама табака — основной канал продвижения производителей сигарет. Теперь табачную рекламу можно будет встретить только в печатной прессе (кроме первой и последней страницы) и в местах продаж. Новый закон предусматривает запрет рекламы табака на радио, ограничивает проведение промо-акций местами продаж, ужесточает ограничения по табачной рекламе вблизи детских, культурных и медицинских учреждений и обязывает производителей сигарет вдвое (с 5% до 10%) увеличить долю рекламного сообщения, отводимую под предупреждение о вреде курения.
Для продвижения алкогольной и табачной продукции как нельзя лучше подходят такие средства авиарекламы, как размещение в бортовых журналах, indoor реклама в аэропортах, а также BTL-мероприятия.
Так, авиакомпания «Сибирь» весной 2005 г. запустила рекламный проект, одобрив решение о размещении рекламы в салонах самолетов.
Первой фирмой, которая воспользовалась представившейся возможностью, стала компания «Вымпелком», новатор в области использования новых медианосителей. Она активно развивает нетрадиционные медиапроекты, и особое место среди них занимает реклама в самолетах.
Чистая прибыль «Вымпелкома» по US GAAP в 2005 г. выросла на 75,6% по сравнению с 2004 г. и составила $615 млн 131 тыс., сообщает РБК. Операционная выручка «Вымпелкома» по итогам минувшего года по сравнению с 2004 г. выросла на 52% и достигла $3 млрд 211 млн 118 тыс. (по данным Сnews, //news.upmark.ru/id-16745/cat-news/news.html).
Большим подспорьем в увеличении доли чистой прибыли явилось размещение рекламы на борту самолетов, поэтому в 2006 г. «Вымпелком» и «Сибирь» решили возобновить рекламный проект.
В августе сотовый оператор разместил в 38 самолетах более 7000 стикеров. Как сообщил пресс-секретарь авиакомпании Илья Новохатский, реклама в самолетах эффективна, поскольку за четыре месяца рекламные поверхности смогли увидеть около 2 млн пассажиров.
Изюминкой кампании стало то, что пассажиры видели рекламное сообщение, размещенное на спинках впереди стоящих кресел, не в течение всего полета, а лишь откинув столик для обеда или работы. Таким образом, пассажирам представилось достаточное количество времени для ознакомления с содержимым рекламного стикера, и вместе с тем, реклама не стала навязчивой, сообщается в пресс-релизе.
Пресс-секретарь новосибирского филиала «Вымпелкома» Юлия Щербанёва считает это удачным способом рекламы роуминга. Сейчас «Вымпелком» рассматривает возможность размещения рекламы на фюзеляжах самолетов.
В мировой практике самыми интересными проектами на фюзеляжах были рекламные кампании пива Guinness на самолетах Iran Air, реклама мюзикла «Призрак Оперы» на лайнерах швейцарской Kross Airlines и реклама часов Bvlgary на лайнерах Alitalia.
Представители Alitalia утверждают, что и заказчик, и авиакомпания остались очень довольны контрактом. «Соглашение с Bvlgary Alitalia заключила в 1998 г.,— рассказывает пресс-секретарь авиакомпании Патриция Васта,— под рекламную кампанию новых часов Bvlgari Aluminium был отдан выкрашенный в серебристый цвет лайнер, который целый год летал по разным маршрутам с изображением часов и слоганом «Bvlgari Aluminium flies with Alitalia». Это было очень красиво — часы как бы опоясывали лайнер», — вспоминает Васта. Правда, уточнять, во сколько это обошлось Bvlgari, она не стала…
Другие российские авиакомпании только начинают пробовать себя в рекламном бизнесе. В «Аэрофлоте», помимо салфеток, пока нет других носителей рекламы. «Проект только разрабатывается, просчитывается, какие площади можно использовать в качестве носителей», — говорит директор департамента по связям со СМИ «Аэрофлота» Лев Кошляков. Носителями в основном выступают журналы, которые предлагаются в салонах.
-
Летом 2006 г. Рекламная группа «Оникс» заключила партнерский договор с авиакомпанией «Красноярские авиалинии» на привлечение рекламодателей и размещение их рекламных и информационных материалов внутри самолетов альянса «AirUnion».
В качестве рекламоносителей на бортах самолетов выступают подголовники кресел, стикеры на тележках питания и панелях для ручной клади, конверты для авиабилетов, посадочные талоны, печатная и сувенирная продукция, разложенная в кармашки пассажирских кресел.
В августе 2006 г. успешно проходило размещение рекламы строительной компании «Омега» на подголовниках в самолетах альянса «AirUnion».
Среди всех видов рекламы на борту самолета особо следует выделить бортовые журналы. Российские пассажиры любят прихватить с собой что-нибудь из самолета. Самые популярные предметы — инструкции по безопасности. Следующими по количеству выносов являются бортовые журналы. Не уступающие по красочности оформления и контенту обычному глянцевому журналу, они распространяются на бортах самолетов бесплатно. А за глянец в киоске придется отдать не менее 100 рублей.
Этот «бесплатный сыр», как считают в авиакомпаниях, должен «затащить» пассажиров в их «мышеловку». Именно на рост лояльности клиентов рассчитывают перевозчики, распространяя бортовые журналы.
По последним измерениям TNS Gallup Media за сентябрь 2005 г. – февраль 2006 г. аудитория одного номера «Мира Аэрофлота» составляла 30 тыс. человек, или 0,3% от москвичей в возрасте от 16 лет и старше. Аудитория за полгода (количество человек, читавших или просматривавших издание хотя бы раз за 6 месяцев) — 106 тыс. человек, или 1,2% от москвичей того же возраста.
Самой первой до этого способа развлечения своих клиентов додумалась некогда крупнейшая американская авиакомпания Pan American. Свой бортовой журнал американцы начали распространять на бортах самолетов в 1960-х годах.
Потом блестящую идею Pan American подхватили другие авиакомпании, и сегодня нет ни одного крупного авиаперевозчика без собственного бортового журнала. Более того, структуру и формат журнала, придуманные в Pan American, издатели бортовых журналов сейчас называют «классической схемой». Журнал состоит из новостей об авиакомпании и статей в формате life-style.
Количество рекламы в таких журналах не уступает глянцевым изданиям. Поскольку самолетами летают в основном люди со средним и выше среднего уровнями доходами, то и в качестве рекламодателей привлекаются компании, производящие продукты или услуги класса «люкс».
Собственно и само размещение рекламы на полосах бортовых журналов — удовольствие не из дешевых. Например, полоса рекламы в Inflight Review стоит $7,5 тыс., а размещение в «Аэрофлоте» обойдется в $8,8 тыс. Конечно, до глянцевых журналов бортовым еще далеко. Например, в журнале Cosmopolitan (ИД Independent Media) полоса стоит $28 тыс.
Но рекламодателя это не беспокоит, в самолетах летают «их покупатели». «Мы размещаем рекламу премиального бренда «Русский бриллиант» во многих бортовых журналах. На самолетах летает наша целевая аудитория, ведь человек, купивший билет на самолет, может себе позволить покупать дорогую водку», — рассказывает Виктор Самойлов, гендиректор компании «Кристалл-Гросс» (производство и дистрибьюция водки).
В дорогостоящем размещении, о котором говорят рекламодатели, есть и плюс для них. По мнению Иванова, реклама в бортовых журналах повышает лояльность и к малоизвестным маркам. «Я знаю случаи, когда по рекламе из Inflight Review люди остекляли окна в домах, заказывали установку котельной. Пассажир понимает, что рекламироваться в нем дорогого стоит. А значит, компания, решившая заявить о себе через бортовой журнал, — не однодневка и ей можно доверять», — говорит Иванов.
Правда, производители продуктов и услуг среднего ценового сегмента далеко не всегда могут позволить себе рекламу в подобном издании, хотя и их ЦА любит самолеты. Однако для них тоже есть выход.
Так, продовольственные компании — производители недорогих продуктов — зачастую проникают сначала в самолеты как поставщики и лишь затем становятся рекламодателями в журналах авиакомпаний.
Например, компания «Май», по словам директора по внешним связям Павла Исаева, охотно размещает рекламу своего продукта, потому что марка «Майский чай» присутствует на бортах самолетов многих авиакомпаний.
Чтобы понять, сколько приблизительно человек увидят рекламу, размещенную в бортовом журнале, нужно оперировать цифрами, отражающими количество рейсов и пассажиров авиакомпании. К тому же нужно учитывать, что пассажиропоток меняется в зависимости от сезона. Пики приходятся на теплое время года и новогодние праздники.
Размещение рекламы на подобных рейсах легко спланировать, на год вперед точно известно, сколько рейсов и куда совершит авиакомпания. Этот факт позволяет проводить успешные рекламные кампании и осуществлять любые, даже самые смелые проекты.
Однако существует и другой не менее действенный метод продвижения товаров и услуг на рынок — это чартерные перевозки.
Чартерный рейс — это дополнительный рейс к уже существующим регулярным перевозкам: когда регулярная программа авиакомпаний не справляется с количеством желающих улететь (например, на перегруженные направления летом — в сезон отпусков, или зимой — в рождественские каникулы), количество рейсов пополняется чартерными.
На подобных рейсах также существует разделение по классам, а сервис не чуть не хуже, чем на регулярных. Например, цена на чартерный рейс в Женеву (Швейцария) в зимний сезон доходит до 500 долларов (эконом-класс), вряд ли «второсортные» пассажиры, которые летят в этом самолете, не могут позволить себе купить хорошие часы, автомобили или одежду от элитных модных домов.
На чартерные программы приходится до 50% от общего объема авиа перевозок, это приблизительно 45–50 млн чел. в год. Такой пассажиропоток, определенно показывает и доказывает эффективность рекламы.
На чартерных рейсах рекламодателям предоставляются все возможности по размещению рекламы на подголовниках, распространению печатных рекламно-информационных материалов, в том числе и бортовых журналов, а также проведению маркетинговых акций.
Сегодня особенно следует выделить АК «Аталант-Союз», которая была образована в 1993 г. и в настоящее время позиционирует себя как универсальную авиакомпанию (грузовые и пассажирские перевозки).
В период с января по май 2006 г. АК «Атлант-Союз» заняла шестое место по объему перевезенных пассажиров среди российских авиакомпаний.
Сегодня 90% пассажирских перевозок — это чартерные рейсы, которые являются очень востребованными оптовыми покупателями (туроператорами).
«Фактически, мы работаем в режиме регулярного чартера, — пояснил руководитель отдела PR и рекламы авиакомпании «Атлант-Союз» Георгий Баутин. — Наше расписание и уровень соответствия ему таково, что регулярность наших чартерных рейсов часто превосходит регулярность рейсов других авиакомпаний».
Авиакомпания «РусЛайн» также выделяется среди авиакомпаний, занимающихся чартерными перевозками. Она специализируется на деловых перевозках и использует самолеты бизнес-класса.
За прошедшие годы авиакомпания увеличила свой авиапарк, расширила список предоставляемых услуг и значительно улучшила показатели по всем видам деятельности, став своеобразным «образцом качества» на рынке бизнес-авиации.
Чартерные рейсы осуществляют АК «Аэрофлот», АК «Сибирь», АК «Ямал», АК «Якутия», а также АК «КрасЭйр», АК «Самара», АК «Омскавиа» и др.
Узкоспециализированная аудитория чартерных рейсов (например, туристы, посетители деловых конференции и бизнес-форумов и пр.) позволяет более эффективным образом воздействовать на потенциального потребителя.
- световые короба (лайтбоксы) в помещениях аэропорта;
- распространение буклетов на стойках регистрации и представительств авиакомпаний;
- распространение буклетов и проведение промо-акций в бизнес-залах авиакомпаний;
- видео-реклама на LCD и плазменных телевизорах в залах ожидания вылета и прибытия рейсов;
- реклама на телетрапах.
Аэропорты сегодня — важнейшие транспортные узлы с огромным пассажиропотоком. И это касается не только московских, но и региональных аэропортов.
Среди московских аэропортов следует выделить «Шереметьево», на долю которого приходится более 50% перевозок московского авиаузла. Аэропорт является владельцем самых дорогих и престижных рекламных мест в Москве. В последнее время значительные инвестиции идут на усовершенствование и развитие инфраструктуры «Шереметьево».
Востребованность рекламы в территориальных границах данного аэропорта высока, даже несмотря на то, что стоимость такой рекламы эквивалентна размещению в самых престижных местах центра города. Рекламодатели в любом случае заинтересованы в размещении подобного рода рекламы, поскольку она эффективна.
Так, компания «Вымпелком» помимо размещения в самолетах, задействовала под рекламу «Билайна» значительные поверхности брандмауэров, биллбордов и лайтбоксов на площадях московских и региональных аэропортов.
Высоким уровнем спроса в аэропортах пользуются нестандартные рекламные акции из разряда BTL. Сейчас рекламодатель очень изощрен, его не устраивает простой семплинг полиграфической продукции или образцов товара, он требует «изобразить историю в лицах». Из этой серии трехмерные увеличенные модели телефона «Motorola», телефона-раскладушки «Sony Ericsson» и автомобиля «Kia Motors» на наклонном подиуме.
Первым рекламодателем, решившимся на нестандартное размещение в «Шереметьево», была компания Panasonic. Под рекламу батареек восемь опорных колонн в таможенной зоне обернули в светокороб из гибкого акрилового профиля, для подсветки внутри установили люминесцентные лампы с электронным балластом. Насыщение ниши крупноформатных носителей в аэропорту породило экспансию нестандартных оригинальных форм.
Подобные акции привлекают внимание пассажиров и удерживают его на длительный период, соответственно узнаваемость бренда повышается.
Аэропорты очень привлекательны для производителей категорий товаров, которые ограничены в рекламной деятельности законодательством. Это алкогольная и табачная продукция.
Так, в аэропорту «Домодедово» в конце 2006 г. была размещена нестандартная конструкция с рекламой марки сигарет Kent. За счет использования стратегии «разрезанного» изображения достигался эффект многослойности. Определенный порядок расположения флагов пространственно разделил рекламное поле на несколько плоскостей.
Такой нестандартный подход к размещению рекламной информации обеспечил повышенное внимание со стороны зрительской аудитории и высокую степень запоминаемости рекламируемого продукта. Конструкция при этом находилась в зоне, где средняя суточная величина пассажиропотока достигает 31 тыс. чел.
Региональные аэропорты привлекают тем, что позволяют охватить более широкую аудиторию, и они гораздо экономичнее для рекламодателей, поскольку рекламные площади намного дешевле московских. Но данный вид носителей в регионах обеспечивает высокий уровень отдачи, потому что степень контакта с аудиторией максимальна: внимание пассажиров надолго удерживают новые непривычные для них виды рекламы.
Каждый региональный аэропорт имеет свои особенности. Сегодня внимание рекламодателей привлекает аэропорт Нижнего Новгорода, который традиционно используется в качестве запасного аэропорта Москвы в случае нештатных ситуаций.
Погодные условия, особенно в период с октября по март, способствуют тому, что аэропорт Нижнего принимает большое количество московских рейсов. Пассажиропоток резко увеличивается, а потенциал рекламы, размещенной в аэропорту, резко возрастает. При этом основополагающим фактором является замкнутое пространство и потребность в информации. Причем возрастает потенциал как indoor рекламы, так и рекламы в различных буклетах.
Аэропорт предоставляет рекламодателям большие возможности для информирования потребителей, поскольку его инфраструктура постепенно совершенствуется. За экстренные посадки московских самолетов запасной аэропорт получает определенный процент стоимости посадочных услуг. Эти деньги вкладываются в реконструкцию и в развитие инфраструктуры.
Эффективность подобных рекламных кампаний была настолько очевидна, что пример сотовых операторов был подхвачен банковскими структурами, страховыми и финансовыми компаниями, организациями, предоставляющими услуги по почтовым переводам и другими фирмами.
Справка: Нижний Новгород — один из трех крупнейших регионов, с множеством крупных предприятий самого разного профиля — занимает седьмое место в России по объемам промышленного производства.
Бесспорное преимущество региональных аэропортов для рекламодателей — в возможности использования нестандартных способов продвижения, которые позволяют сосредотачиваться на узкоспециализированной аудитории со специфической географией (например, жители Поволжского федерального округа и пр.).
Аэропорт работает всегда, независимо от времени суток, сезона или погодных условий. Процедура оформления документов такова, что большинство авиапассажиров проводят в аэроузлах больше 1 часа, именно поэтому размещение рекламы на их территории достаточно эффективно.
Для направленной передачи информации конкретной аудитории аэропорты и самолеты представляют собой исключительную возможность: именно потому, что этим видом транспорта пользуются люди с определенным уровнем дохода (средним и выше), самые интересные для рекламодателей. Согласно данным компании TNS Gallup Media половина авиапассажиров являются обеспеченными людьми, т.е. могут покупать дорогие вещи или не ограничены в средствах (таблица 1, источник: TNS Gallup Media, M"Index 2005/1).
| ВСЕГО | |||||
| Пол | мужчины | 52.7 | 121 | 51.5 | 114 |
| женщины | 47.3 | 84 | 48.5 | 88 | |
| Возраст | 16–24 | 16.3 | 111 | 20.2 | 119 |
| 25–34 | 19.9 | 129 | 23.2 | 131 | |
| 35–44 | 29 | 141 | 29.1 | 141 | |
| 45–54 | 14.9 | 82 | 13.1 | 74 | |
| 55–64 | 10.8 | 80 | 9.7 | 77 | |
| 65+ | 9 | 51 | 4.7 | 33 | |
| Социальный статус | руководители | 33.8 | 249 | 25.4 | 302 |
| специалисты | 26.2 | 154 | 27.4 | 209 | |
| служащие | 9.9 | 77 | 12.1 | 99 | |
| рабочие | 7.7 | 41 | 8.5 | 36 | |
| студенты, учащиеся | 8.4 | 130 | 10.8 | 121 | |
| пенсионеры | 5.3 | 26 | 6 | 27 | |
| безработные | 1.8 | 47 | 3.3 | 68 | |
| домохозяйки, молодые мамы | 4.2 | 75 | 5.5 | 88 | |
| нет ответа | 2.6 | 237 | 1.1 | 260 | |
| Материальное положение семьи | не хватает денег на еду | * | * | 0.6 | 13 |
| хватает на еду, но не на одежду | 5.1 | 30 | 4.7 | 20 | |
| хватает на еду и одежду, но не на дорогие вещи | 37.4 | 72 | 44.3 | 86 | |
| могут покупать дорогие вещи, но не все, что захотят | 51.3 | 194 | 44.3 | 249 | |
| полный достаток, не ограничены в средствах | 4.6 | 275 | 3.8 | 356 | |
| нет ответа | * | * | 2.4 | 121 | |
| Доля затрат на продукты питания и коммунальные услуги | до 25% семейного дохода | 30.6 | 226 | 22.2 | 325 |
| 25–50% семейного дохода | 36.2 | 120 | 34 | 120 | |
| 50–75% семейного дохода | 19.9 | 77 | 27.7 | 84 | |
| более 75% семейного дохода | 6.4 | 27 | 8.9 | 34 | |
| нет ответа | 6.9 | 109 | 7.1 | 123 | |
| Доход | A | 8.7 | 28 | 7.1 | 27 |
| B | 25.8 | 69 | 29.7 | 62 | |
| C | 35.4 | 239 | 40.3 | 277 | |
Перспективы авиаиндустрии
В прошлом году общий пассажиропоток в России составил около 30 млн чел. В то время как японские авиакомпании ANA (All Nippon Airways) и JAL Group (Japan Airlines), 70% рейсов которых — внутренние, в том же году перевезли соответственно 40 и 58 млн чел.
Пассажиропоток лидирующей в мире авиакомпании American Airlines превышает 90 млн чел.
В совокупности, несмотря на глобальный кризис в авиаиндустрии после и сентября 2001 г., американские авиакомпании перевозят более 0,5 млрд чел.
Учитывая размер наших территорий и то, что отечественная экономика развивается, смело можно прогнозировать рост авиаперевозок в несколько раз.
Железнодорожный транспорт в России занимает одно из ведущих мест по перевозкам пассажиров. Так, через Курский и Казанский вокзалы ежесуточно проходит 70–80 тыс. чел., а через Павелецкий и Ярославский — не менее 50 тыс. чел.
Летом же и в начале осени среднесуточный пассажиропоток через вокзалы Москвы составляет около 600 тыс. чел. При этом ежегодно фиксируется рост пассажиропотока, о чем свидетельствует увеличение количества вагонов в составах и введение в постоянное обращение дополнительных поездов. Поэтому в эффективности размещения наружной рекламы на железнодорожных вокзалах в соотношении «цена/количество контактов» усомниться сложно.
Попадая в плотный людской поток, человек подсознательно стремится к информации и отыскивает глазами указатели и табло. В этом случае не обратить внимания на рекламу просто невозможно. К тому же, находясь в ожидании поезда, человек, как правило, вынужден чем-то занимать себя и естественно устремляет взгляд на окружающие его внешние источники впечатлений. Вот почему реклама на вокзалах имеет огромный потенциал.
На территории вокзалов задействованы практически все места массового скопления людей: платформы, кассы, залы ожидания, входы и переходы в метро, а также в здания вокзалов. Для размещения рекламы обычно используются указатели платформ, навесы над платформами и т.д. Наиболее распространенным видом рекламоносителей на вокзалах являются ситилайты, билборды и щиты, кроме того, на вокзалах можно найти много печатной рекламы.
Часть пассажиров, в целях удобства и экономии времени, пересаживается с электропоездов на другие виды внутригородского транспорта, не доезжая до конечной станции, поэтому для рекламодателя довольно результативна и реклама на железнодорожных платформах, примыкающих к станциям метрополитена. По оживленности они занимают второе место после вокзалов, а пассажирооборот таких станций достигает 160 тыс. чел. в сутки.
Поезда отправляются и прибывают днем и ночью, поэтому и реклама на железнодорожных вокзалах работает непрерывно. Она круглые сутки обеспечивает широкий охват аудитории при низких затратах в пересчете на число контактов, а также — высокую степень воздействия на целевую аудиторию.
|
Пригородное сообщение (чел. в месяц) |
Дальнее сообщение (чел. в месяц) |
Общий пассажиропоток (чел. в месяц) |
|
| Казанский | 1 543 984 | 1 180 192 | 2 724 176 |
| Белорусский | 1 062 256 | 369 512 | 1 431 768 |
| Киевский | 1 547 520 | 529 048 | 2 076 568 |
| Курский | 2 200 016 | 825 568 | 3 025 584 |
| Ярославский | 4 461 912 | 710 008 | 5 171 920 |
| Савеловский | 959 504 | * | 959 504 |
| Павелецкий | 949 104 | 520 416 | 1 469 520 |
| Ленинградский | 1 524 432 | 684 520 | 2 208 952 |
| Рижский | 266 240 | 51 064 | 317 304 |
| ИТОГО | 14 514 968 | 4 870 328 | 19 385 296 |
Самый крупный из вокзалов не только в России, но и в Восточной Европе — Казанский, ежедневно обслуживает почти 100 тыс. чел.
Целевую аудиторию московских железнодорожных вокзалов можно условно поделить на следующие группы. Самая большая — жители Подмосковья, работающие или учащиеся в столице. Именно они пользуются поездами пригородного сообщения. Вторая — жители близлежащих областей, приезжающие в командировки. Третья — люди, совершающие поездки к местам массового отдыха на поездах дальнего следования.
Кроме географического принципа, каждую группу можно ориентировочно разбить и по уровню доходов граждан. Главный критерий здесь — тип вагона и уровень комфортности поезда, который выбирает пассажир.
Большая, четко структурированная аудитория позволяет ориентировать рекламу на конкретную целевую группу, тем самым, повышая степень ее эффективности.
В настоящее время стала активно развиваться реклама на вокзалах в регионах, которые постепенно перестраиваются и преображаются. Очень долго вокзалы здесь пребывали в запущенном состоянии, однако, в настоящий момент ситуация меняется к лучшему.
Вокзалы приобретают современное обличие, поэтому рекламодатели идут в регионы, понимая перспективность продвижения на их площадках. Именно региональная реклама позволяет охватить на одном пространстве вокзала большую часть целевой аудитории и, при этом, сэкономить средства. Реклама на вокзалах, и тем более в регионах, намного дешевле, чем обычные виды наружной рекламы, в том числе в самолетах и др.), но при этом гарантирует высокий уровень отдачи в виде новых потребителей и высокой прибыли.
Особенно следует отметить железнодорожные вокзалы Санкт-Петербурга — «Северной столицы России».
Так, пассажиропоток питерских вокзалов почти не уступает пассажиропотоку московских (таблица 3,
Реклама на транспорте (транзитная реклама)
Транзитная реклама занимает в сегменте наружной рекламы примерно 10%, а ежегодный прирост составляет 25–30%, что связано с постоянно возрастающим интересом рекламодателей к этому виду рекламы. Представим наглядно следующие основные направления рекламы на транспорте.
Рис. 6.50.
Стикеры на сиденьях, чехлы с нанесением логотипа компании или другой информации (рис. 6.51).
Рис. 6.52.
Промомобили (рис. 6.53).
Рис. 6.56.
Реклама на парковках (parking-реклама) – любая рекламная информация, которая размещается на паркингах крупных торговых и гостиничных комплексов. Разновидность наружной рекламы. Parking-реклама может быть размещена на многочисленных элементах паркингов в виде информационных указателей и наклеек, рекламных перетяжек, лайт-боксов, надписей и графиков и пр. (рис. 6.57).
Рис. 6.57.
Для parking-рекламы используются в основном рекламные растяжки размером 2×5 м, тем не менее из-за конструктивных особенностей паркингов здесь могут быть использованы нестандартные рекламные конструкции разных форматов: от небольших табличек и указателей до широкоформатных баннеров и билбордов. Преимущества:
- точный геотаргетинг;
- нестандартность и новизна рекламоносителя;
- увеличенное время контакта благодаря низкой скорости движения;
- низкобюджетный рекламный носитель.
дорог, направлена в основном на пешеходов и пассажиров в автомобилях и городском транспорте. Напротив, реклама, размещенная на паркингах, ориентирована на автомобилистов. В силу новизны места размещения Parking-рекламы ее восприятие схоже с дорожными указателями, информационными табличками, что по продолжительности взгляда водителя занимает лидирующее место, в то время как привычная наружная реклама находится на 10-м месте после зданий, деревьев, неба и др.
К нестандартным видам транспорта относят дирижабли, аэростаты, воздушные шары, рекламу в космосе.
Можно использовать аппликации снаружи и внутри транспортного средства, а также каналы громкой связи и вместе с чисто транспортными служебными объявлениями давать и рекламные объявления.
- низкая скорость движения транспорта увеличивает длительность контакта;
- длительность пребывания в центре города – в местах скопления народа;
- возможность размещения широкоформатной рекламы;
- благодаря "ротации" городского транспорта, разместив рекламу, например, на трех автобусах, которые перемещаются с маршрута на маршрут, можно добиться максимального охвата аудитории;
- возможность окраски в фирменные цвета компании- заказчика;
- городской транспорт ежедневно моется, что гарантирует ненарушение визуального исполнения рекламы;
- современные технологии производства рекламных материалов позволяют изготавливать яркие, привлекающие внимание изображения, стойкие к воздействию окружающей среды больших городов и климатическим явлениям.
Преимуществами городского транспорта является то, что возникает возможность использовать рекламу па проездных билетах, которые пассажиры могут хранить и после поездки (рис. 6.58).
Рис. 6.58.
Рис. 6.59.
Принципы проектирования и технологий производства рекламных обращений для размещения на бортах транспортных средств соответствуют принципам создания наружной рекламы. Одно из преимуществ рекламы в городском транспорте перед всеми остальными видами рекламы – это то, что если человек имеет возможность ее прочитать, он скорее всего это сделает. Оперативно менять рекламу в городском транспорте не удастся. Необходимо предусмотреть оперативную замену рекламных материалов, прежде чем они успеют надоесть пассажирам. Иначе, при большом числе контактов, реклама в лучшем случае будет игнорироваться пассажирами (эффект цветового пятна), а в худшем – вызывать критические замечания и негативные эмоции, которые будут автоматически переноситься на рекламируемый товар.
Необходимо учитывать особенности рекламы на транспорте и соотносить их со спецификой рекламируемого товара (услуги). Так, имиджевая реклама будет более эффективной, если она размещена на "кольцевых" маршрутах, в то время как на "лучевых" маршрутах лучше работает адресная реклама. Не менее эффективно, если рекламируемый магазин, торговый комплекс или рынок находятся непосредственно на пути следования транспорта. Необходимо учитывать сезонность товара. Любая реклама на транспорте обязательно должна быть зарегистрирована в соответствующих инстанциях.
Рис. 6.60.
Например, в Москве метро является наиболее популярным видом транспорта и в среднем за месяц метро используют 75% москвичей, а за день – около 40% (в будний день – 42,1%, а в выходной – 30,9%). Учитывая, что в среднем взрослый москвич совершает примерно 2,2 поездки в день, общее число пассажиро-поездок для этой группы населения составляет 2,77 млн человек, умноженное на 2,2 поездки, равно 6,09 млн человеко-поездок. Среди тех, кто обращает внимание на стикеры в метро, более 60% москвичей интересуются как текстом рекламного сообщения, так и изображением на стикере .
Нестандартным наружным рекламным носителем на транспорте является реклама в космосе . Так, например, в феврале 1998 г. при Российском космическом агентстве создана компания "РКА – Центр маркетинга", координирующая рекламную деятельность космической отрасли. Центр зарабатывает деньги на размещении рекламы на ракетах, осуществляя вывод рекламной продукции на орбиту вплоть до организации коммерческих рейсов на пилотируемые станции. Так, размещение рекламы на космическом носителе может обойтись заказчику от 10 до 60 тыс. долл. за квадратный метр в зависимости от "презентабельности" данного запуска.
Россия по рекламе в космосе уже давно идет впереди всего мира. Так, например, по заказу компании "Пепси" на орбитальной станции "Мир" был снят рекламный ролик, в котором русские космонавты разворачивают транспарант с надписью:
"Даже в космосе “Пепси” меняет сценарий!" (все это было приурочено к изменению "Пепси-колой" своей цветовой символики и появлению у нее рекламного девиза (слогана) – "Change the script" ("Смените сценарий") (рис. 6.61).
В целом реклама на транспорте является одним из эффективных и привлекательных способов рекламы и широко используется при проведении как крупномасштабных рекламных кампаний, так и при проведении локальных кампаний, рассчитанных на отдельные районы.
Световая реклама – ночная разновидность щитовой рекламы. Обладая большой контрастностью и значительными размерами, световая реклама является наиболее привлекательным, запоминающимся и зрелищным видом наружной рекламы (рис. 6.62). В световой рекламе важное значение имеет качество внутренней подсветки.
Двусторонние световые вывески "лайт-борт " ("light-board ") (рис. 6.63).
Рис. 6.63.
Это установки наружного освещения на опорах размером 1,2 х 1,8 м из анодированного алюминия с самоклеящимися постерами (срок годности которых 5 лет), выполненными методом шелкографии и защищенными от грязи и влаги с двух сторон двумя пластиками.
Рис. 6.64.
Совсем необязательно использование в стеклянных трубках газа неона. Сейчас появилось огромное количество разнообразных технических средств, которые используют для рекламы другие инертные газы, а также волоконную оптику, лазерную технику, различные топы световодов. Например, появились заменители неона – электрический шнур "Дюралайт", оптоволоконный кабель и др. Наряду с подсветкой объемных букв неоновые трубки разных цветов широко используются для оформления интерьеров, рекламы в окнах, для наружных вывесок.
Призмавижен (призматроны ) – это движущаяся, светящаяся изнутри реклама (рис. 6.65).
Рис. 6.65.
Под словом "движущаяся" подразумевается движение призмы, куба или предмета другой геометрической формы вокруг собственной оси или движение отдельных элементов рекламы при общей статичности установки.
Световые корпуса (ротафиши) – стационарные, освещенные внутри короба, шары, треугольники с нанесенной рекламой (рис. 6.66).
Рис. 6.66.
Световые электронные табло и экраны – устанавливаются на самых оживленных площадях и улицах на стенах или крышах домов или монтируются на специальных конструкциях (рис. 6.67).
Рис. 6.67.
Крышные световые установки (рис. 6.68).
Рис. 6.68.
1) слайдотроны (display-artemis) – это световые короба, в которых с определенной периодичностью (от 3 до 60 с), меняется изображение (рис. 6.69).
Одно изображение плавно заменяется другим. Возможно использование слай- дотрона с числом "кадров" от 2 до 12;
2) световые щиты (рис. 6.70). Они могут быть односторотшими (крепятся к стене), двусторонними и трехсторонними, вращающимися с креплением к потолку или на опоре.
Рис. 6.69.
Рис. 6.70.
Это оборудование можно использовать как внутри помещения, так и па улице. Все щиты снабжены ударопрочным стеклом с легко заменяющимся изображением.
Световая реклама имеет высокую стоимость и поэтому используется для товаров, которые являются основными и долговременными объектами деятельности компаний. Являясь изобразительно-зрелищной рекламой, она не расположена к длинным текстам. Чаще всего в ней ограничиваются названием (торговой маркой) товара или короткой фразой, которая размещается на изобразительном световом фоне.
В целом наружная реклама, в основном, располагается в людных местах, причем размещается на некоторой высоте. На нее действуют природные факторы: ветер, солнце, влажность, перепады температуры, приводящие к коррозии конструкционных элементов.
Основные подходы к планированию типов носителей наружной рекламы заключаются в следующем :
- выбор соответствующего задачам типа наружной рекламы;
- максимальные пассажиропотоки (размещение на основных трассах);
- минимальная стоимость за тысячу контактов (по тем конструкциям, по которым проведена оценка рейтингов).
Каждый раз выбор того или иного носителя осуществляется исходя из стоящих перед клиентом задач и существующих условий (например, бюджета). Правильно построенная в соответствии с законами восприятия рекламная кампания может дать в несколько раз больше откликов, чем кампания на значительно большем количестве рекламных щитов в городе.
Таким образом, дав характеристику наружной рекламе, необходимо еще раз подчеркнуть ее значимость для людей. В то же время особое свойство, отличающее ее от других средств рекламы, – это ее уязвимость. Находясь на улицах города, каналы наружной рекламы делят судьбу с горожанами. Судьба эта, как и у людей, складывается по-разному: не все они, смываемые дождем, срываемые ветром и людьми, проживают положенный срок.
Внутренняя реклама – реклама внутри помещений в местах скопления большого количества потребителей рекламы (аэропорты, вокзалы, выставки и т.д.) и реклама в местах продажи (реклама в торговом зале – мерчандайзинг). Имеет сходство с наружной рекламой в технологиях изготовления, но отличается условиями законодательного регулирования и некоторыми особенностями восприятия.
Рис. 6.71.
Основными каналами рекламы в местах продажи являются: витрины; наружные вывески и указатели; внутримагазинная реклама (в том числе проекционные установки для показа диапозитивов, а также экраны внутри магазина; показ товаров в употреблении внутри магазина, демонстрационного зала или салона; реклама по радио в магазине), которая связана с политикой мерчандайзинга.
К одному из современных механизмов, используемых предприятиями для более эффективного продвижения продаж (sales promotion), относят наиболее быстро развивающееся направление – мерчандайзинг. Среди ключевых инструментов мерчандайзинга можно выделить:
- дизайн магазина (как внешний, так и внутренний);
- планирование магазина, т.е. планирование потоков движения покупателей;
- рекламу и прочие инструменты на месте продажи;
- цветовую блокировку (colour blocking), когда товары с упаковкой одного цвета расставляются на полке вместе, в результате создается одноцветный блок товаров, либо создаются блоки, сочетающие различные цвета, которые могут рождать полезные для продажи ассоциации. Так, например, блоки белого, зеленого и синего цветов могут вызывать ассоциацию с расслабляющим и освежающим прибоем (его можно использовать в отделе, где продаются гели для душа и другие моющие средства). Обратным способом привлечения может служить контраст как по цвету, так и по форме (например, расположение на полке различных по форме упаковок товаров от более узкой и вытянутой упаковки до более широкой и т.п.);
- ассортимент товаров (merchandise ranges) – совместное расположение дополняющих друг друга товаров (cross - merchandising) побуждает покупателя к комплексной покупке (например, футболки и шорты);
- дополнительные комплексные меры: правильно подобранное освещение; продажа товаров через автоматы; использование звуковых эффектов (передача устных объявлений, звуки из видеостен, системы аудиодиалога, управление с помощью звука вниманием детей); запахи (например, по исследованиям Научного центра химии Monell в Филадельфии известно, что цветочно-фруктовый запах заставляет случайных посетителей ювелирных магазинов задерживаться там дольше. В Великобритании, например, отдельные продавцы товаров для дома используют запах булочной (кафе), чтобы побудить клиентов войти в магазин и купить товары, ничего общего с едой не имеющие: одежду, аппаратуру и т.д.); демонстрация свойств товара на глазах у потребителей и многое другое.
В настоящее время в Великобритании посещение магазина (shopping ) стоит на втором месте по популярности после просмотра телевизионных программ. Там существует ряд фирм, которые перевозят англичан на континент за покупками на целый день в один из самых больших в Европе торговых центров Gateshead"s Metro Centre. Тот же процесс набирает силу и в других странах Европы, в том числе в России. В США, например, торговые центры все более сливаются с центрами отдыха. По существу, это означает, что просто процесс покупки перестает удовлетворять естественные потребности людей в товаре и начинает удовлетворять потребность в самом процессе. Вот почему, когда мы говорим о широком распространении покупок через Интернет, необходимо делать определенные оговорки, связанные с совершенствованием самого процесса покупок, т.е. с использованием системы мерчандайзинга.
Рис. 6.73
Каждая компания должна иметь сувенирную продукцию, так как она подчеркнет имидж любой компании и сделает се узнаваемой среди конкурентов.
фирменные сувенирные изделия – это утилитарные предметы, оформленные с широким использованием фирменной символики предприятия (записные книжки, календари, авторучки, бумажники, портсигары, пепельницы, зажигалки, значки, сумки и т.д.) (рис. 6.74).
Рис. 6.74.
Сам факт передачи подарка, в особенности недорогого, ни к чему не обязывает, но он создает благоприятное отношение к компании и ее представителям.
серийные сувенирные изделия, т.е. сувенирная продукция с гравировкой или с фирменными наклейками на изделиях серийного производства (в том числе изделиях народных промыслов) (рис. 6.75);
Рис. 6.75.
подарочные сувенирные изделия, которые используются предприятием в ходе деловых встреч, презентаций и других мероприятий, носящих престижный характер (рис. 6.76);
Рис. 6.76.
самоклеящиеся бумажные блоки для заметок (stick"N ) с нанесением логотипов – это всем знакомые желтые листочки с памятками, которые наклеиваются на видные места в офисе и дома (рис. 6.77).
Самоклеящиеся бумажные блоки очень популярны во всем мире. В Европе они входят в десятку самых продаваемых товаров. Вполне закономерно, что этот вид продукции стал активно использоваться в качестве сувениров. Примерно 90% мировой потребности в stick"N покрывают американские производители. В 1997 г. корпорация LBL впервые в России открыла их собственное производство.
Рис. 6.77.
На Западе сувенирной рекламой занимаются крупные полиграфические центры или специализированные комбинаты. Крупные фирмы-производители, дающие на свою продукцию "пожизненную гарантию", как, например, "Cross" или "Zippo", не доверяют никому и все нанесения на свою продукцию делают сами.
В настоящее время без сувенирной рекламы не обходится ни одна компания, заботящаяся о своем имидже и авторитете среди заказчиков и партнеров. Например, в России выделяют три "агентских" типа, создающих сувенирную рекламу. К первому относят агентства, работающие по каталогам западных фирм-партнеров (каталог содержит от 500 до 1000 предложений, начиная от стандартных пластиковых ручек и заканчивая оригинальными сувенирами немассового производства). В отличие от Европы, в России заказывают либо очень дешевые товары (примерно 3/4 товаров каталога), либо очень дорогие (например, ручки Parker, инкрустированные камнями). Второй тип – это производители, у которых узкая специализация и небольшой выбор: только значки, только брелоки или только вымпелы и флаги. И наконец, третий тип производителей, предлагающих сделать сувенирную продукцию с вашей символикой, – иностранные представительства фирм Германии (наиболее известные Schneider и Орреrтапп), Италии, Финляндии и других, специализирующихся на сувенирной рекламе.
Прямая почтовая реклама (direct mail – DM) в точном переводе с английского "прямая почтовая рассылка" – это самый мощный, изощренный и комплексный метод борьбы за покупателя. В среднем рекламодатели Европы тратят на DM от 18 до 27% своих рекламных бюджетов. Это больше, чем на телевидение и радио, вместе взятых. Ежедневно в почтовые ящики европейцев попадает в среднем по 2–3 рекламных материала (рис. 6.78).
Рис. 6.78.
Исторические корни DM уходят в XVIII в. в США. Прямая рассылка многим обязана Бенджамину Франклину, который в 1755 г. возглавил первое почтовое отделение в США. Быстрое развитие рекламы почтой началось в XIX в. Низкие тарифы 1850 г. поощряли почтовую рассылку рекламных материалов. А после гражданской войны в США стали популярны не только уведомления и циркуляры, но и альманахи. К концу столетия появились каталоги, так как улучшение полиграфической базы позволило хорошо иллюстрировать предлагаемые товары. В настоящее время существует и успешно действует Европейская ассоциация direct marketing (EDMA ), которая занимается вопросами развития direct mail.
В развитых странах большое значение придается распространению рекламы по почте. С одной стороны, этот способ отличается высокой избирательностью аудитории, а с другой – может нести большое количество элементов и информации. Такая реклама взывает к вашему чувству индивидуализма. Она предусматривает распространение печатной рекламы среди заранее установленного круга возможных потребителей или возможных деловых партнеров.
Прямая почтовая реклама обладает чрезвычайной гибкостью, она заставляет целевую аудиторию участвовать в самом процессе. Для рекламы по почте используются все виды печатной рекламы, кроме плакатов и афиш. Она может принять форму письма, каталога, буклета, открытки, брошюры, телеграммы и даже какого-то достаточно дорогого товара. Форма может быть любой, ведь единственные ограничения – правила почтовой службы. Однако наибольший удельный вес приходится на каталоги, проспекты и листовки.
Преимущества рекламы по почте состоят прежде всего в том, что эта реклама носит персональный или избирательный характер. Особенно эффективна почтовая реклама, направленная по домашнему адресу. Списки адресатов - возможных потребителей – составляются либо рекламными конторами фирм, имеющими собственные картотеки адресов и адресные книги, либо специализированными компаниями, бюро или рекламными агентствами, располагающими обширными сведениями относительно возможных покупателей. Однако часто DM имеет много конкурентов в вашем почтовом ящике и поэтому ей сложно привлечь к себе внимание.
По данным исследований, например, многие люди предпочитают получать что-то бесплатно, в каждом живет ребенок и ищет возможность вырваться наружу, поэтому дайте читателю что-нибудь, с чем он может поиграть, читая вашу рекламу.
Исследования зарубежных маркетологов показали, что примерно 70% получателей DM помнят о ее содержании в течение почти девяти месяцев. По прошествии трех месяцев после получения DM решимость людей сделать выбор в пользу предлагаемых (и весьма дорогих) услуг возрастает на 248% по сравнению с теми, кто не получал почтовых посланий. Рекламные письма пойдут точно к потенциальным потребителям и 50–90% из них будут прочитаны нужными адресатами, а 75–90% газетно-журнальных объявлений уйдут в макулатуру, вообще не вызвав интереса.
Практика показывает, что наилучший результат DM дает, если рекламные письма посылаются по одному и тому же адресу несколько раз: после первого письма откликаются 3–5% адресатов, после второго – до 15%, после пятого – до 95%. Такая математическая предсказуемость результатов резко снижает риск неэффективности рекламной кампании через DM.
Использование DM в России имеет свои особенности. Так, среди клиентов DM в России много представителей оптовой торговли продуктами питания, обувыо, стройматериалами; отдельное место занимают фирмы – торговцы недвижимостью и строители коттеджей. Еще одна особенность DM в России – сезонность. В летний период количество заказав резко уменьшается. Другая, не очень приятная, российская особенность – некомпетентность многих руководителей коммерческих структур не только в прямом маркетинге и DM, но и в рекламе вообще. Кроме того, проблема российского DM – точность адресных списков и отсутствие баз данных частных лиц. Их приходится создавать самостоятельно, что приводит к большим затратам времени и денег. Этого нельзя сказать об адресных базах российских предприятий, которые вполне доступны.
- поиск новых клиентов, покупателей или дилеров и как результат – увеличение объемов продаж;
- проникновение на новые интересные рынки;
- контакт с клиентами, которые находятся слишком далеко;
- информирование клиентов о новых предложениях;
- персональное поздравление с праздником и прочими знаменательными датами;
- создание ответного потока запросов от потенциальных клиентов;
- актуализация и расширение базы данных клиентов;
- маркетинговый анализ рынка;
- приглашение к участию в выставках, семинарах, конференциях и т.п.;
- использование прямой адресной рассылки перед визитом менеджеров но продажам.
Можно выделить следующие преимущества прямой почтовой рекламы :
- нацеленность на конкретных лиц или конкретные рынки с сохранением гораздо большого контроля за ее осуществлением, в том числе по времени;
- возможность определения эффективности каждой рекламной кампании;
- личностный характер оформления рекламных материалов, имеет более конфиденциальный характер, клиент воспринимает обращение как личное, адресованное именно ему, что заставит его задуматься о сотрудничестве;
- независимость от места, формата, используемых технологий;
- более полно описывает продукцию (услугу);
- длительный период воздействия на потребителя;
- относительно невысокая цена – один из самых эффективных в соотношении цена/качество.
В целом обеспечивает отсутствие ограничений, точное соблюдение времени рекламного воздействия, точность расчета конечных результатов, а также высокую избирательность почтовой рассылки.
Существенными недостатками прямой почтовой рекламы являются:
- высокая стоимость производства и распространения рекламных материалов;
- трудность организации;
- снижение эффективности вследствие переполненности рынка этого вида рекламы;
- "мусорность" – многие выбрасывают рассылки, не донеся до квартиры и не дочитывают письмо до конца, не улавливая его суть.
- для рекламы товаров и услуг целевой аудитории;
- в случае когда рекламное обращение является слишком сложным или слишком детальным, чтобы его можно было эффективно донести с помощью других средств рекламы;
- при необходимости достижения охвата конкретного отобранного рынка, а использование для этого других средств рекламы обязательно сопряжено с наличием бесполезного тиража;
- для личной коммуникации (личностного или конфиденциального характера);
- при невозможности воспроизведения в других средствах рекламы формата или цвета, обусловленных стратегией маркетинга рекламодателя;
- при использовании специальных скидок или купонов;
- при проведении исследований в контролируемых условиях (например, измерение эффективности рекламы на определенных рынках, установление профилей потенциальных покупателей, тестирование цены, упаковки и т.д.).
Федеральный закон "О рекламе" не поясняет ситуацию с порядком размещения почтовой рекламы. Часть 3 ст. 18 Закона регулирование правоотношений в этой области сводит к ссылке на нормативный акт федерального органа исполнительной власти в области связи. Этот же орган должен определить порядок выдачи обязательного разрешения на размещение рекламы на почтовых отправлениях. Она должна соответствовать постановлению Правительства РФ от 15 апреля 2005 г. № 221 "Об утверждении Правил оказания услуг почтовой связи". По данному постановлению такую информацию, как товарный знак или знак обслуживания, расположенную на почтовом отправлении, следует рассматривать как рекламу .
Федеральный закон "О рекламе" содержит нормы регулирования рекламы по сетям электросвязи (ст. 18), под которой подразумевается реклама, распространяемая с помощью телефонной, факсимильной, подвижной радиотелефонной связи. Закон содержит нормы, определяющие порядок предоставления рекламы при обращении абонента в телефонное справочное бюро или иные подобные службы. При справочном телефонном обслуживании реклама может предоставляться только после сообщения справки, запрашиваемой абонентом.
Результативность прямой рекламы пропорциональна правильному выбору адресатов, поэтому запрет использования средств автоматического выбора адресата следует рассматривать не как сокращение свободы действия рекламодателей, а как рамки, направляющие действия каждого из них в наиболее эффективное русло.
Можно выделить следующие правша подготовки эффективной прямой почтовой рекламы :
- конверт обязательно должен притягивать взгляд даже при поверхностном просмотре корреспонденции, поэтому нужно использовать яркие цвета, интересную фактуру и запоминающуюся графику;
- цвет и графическое решение должны соответствовать предлагаемому товару или услуге;
- не следует писать слишком много информации в рекламной надписи на конверте, она должна быть краткой, цельной и интригующей. Лучше сообщите часть информации, чтобы читателю было интересно узнать, что там внутри;
- не стоит обещать того, чего на самом деле нет в конверте, так как можно навсегда потерять доверие адресата, который никогда уже не станет вашим потенциальным клиентом;
- с помощью DM можно предложить потенциальному клиенту поучаствовать в чем-либо (например, при праздновании годовщины открытия дарят подарки).
Помимо разнообразных писем наиболее популярными видами отправлений почтовой рассылки являются: открытки, листовки, буклеты, проспекты, каталоги, журналы и книги, прайс-листы, сувенирные календари и плакаты, визитные карточки, диски, программы и анкеты, образцы предлагаемой продукции.
Разновидностью прямой рассылки можно считать курьерскую доставку – это распространение рекламных или информационных материалов с помощью курьера. Это самый быстрый способ проинформировать ваших клиентов о новостях компании, поздравить с праздниками или вручить счет.
- 1) подготовить информацию о товаре или услуге;
- 2) определить, кому необходимо посылать письмо;
- 3) сделать выборку для определения возможного объема рассылки или заказать ее у компаний, которые оказывают подобные услуги;
- 4) подготовить текст и оригинал-макет письма или другую форму рекламного послания;
- 5) после утверждения оригинал-макета и выборки необходимо размножить предназначенный для рассылки материал, исходя из предполагаемого количества адресов;
- 6) разослать письма по всем нужным адресам;
- 7) оценить объем возврата (т.е. объем изменившихся адресов) и на основании этого откорректировать выборку и клиентскую базу данных;
- 8) оценить эффективность рассылки путем подсчета обратившихся по данной рассылке и оформивших заказ (заключивших договор);
- 9) сделать повторную рассылку с учетом всех достижений и просчетов;
В целом прямая почтовая реклама эффективна только в том случае, если рекламное сообщение составлено грамотно, интересно, легко читается и воспринимается, вызывает желание ответить на это письмо. Кроме того, все рассылки (от конверта до последнего листка вложения) должны быть выполнены на хорошем полиграфическом уровне, с хорошим дизайном и разосланы по адресатам из достоверной адресной базы данных и тем, кому эта информация действительно интересна и найдет отклик.
Используя прямую почтовую рекламу, не надо замыкаться на каком-то одном виде носителей рассылаемой рекламы. Лучшие результаты прямая рассылка дает при умелом сочетании различных видов почтовых отправлений. В то же время важно стараться не пользоваться массовой рассылкой – она навязчива и может испортить репутацию компании. При выполнении всех этих условий вероятность привлечения новых клиентов во много раз увеличивается.
Ларионов А. В., Ларионова В. А.|
Термин транзитная реклама включает в себя и наружную, и внутреннюю, и транспортную рекламу. Имеются в виду как различные вывески, щиты, конструкции, мимо которых движутся сами люди, так и реклама на бортах различного транспорта, который движется мимо людей (на трамваях, троллейбусах, автобусах, поездах и т.д.). Транзитная реклама в РоссииСтановление современного рынка транзитной рекламы в России началось вместе с экономическими реформами 90-х годов 20-го века. Реклама появилась на щитах вдоль важнейших магистралей, на бортах троллейбусов и трамваев. В Москве «с середины 1997 г. большинство троллейбусных и трамвайных парков выпускало на маршруты около 70% оформленных машин». |
||
|
Рекламодатели транзитной рекламы
Сформированные сети рекламных носителей позволяют ведущим рекламодателям проводить национальные кампании в транзитной рекламе, охватывающие все крупнейшие города. Так, в течение нескольких месяцев 1999-го года сигареты «Петр I» рекламировались на 600 щитах формата 3 х 6 м во всех городах-миллионерах.
Лидерами транзитной рекламы являются производители безалкогольных напитков, пива, провайдеры услуг сотовой телефонной связи. Крупнейшими рекламодателями также являются компании, производящие сигареты, вино-водочные изделия, что объясняется запретом их рекламы на телевидении.
Аудитория транзитной рекламы
Более 75% населения Российской Федерации проживает в городах. Около 40% горожан пользуется общественным транспортом каждый день, 23% – несколько раз в неделю. Порядка 60% передвигающихся едут на работу, около 40% – за покупками, около 55% – отдыхать и развлекаться.
В среднем количество поездок городским общественным транспортом составляет немного больше одной в день на жителя. За время передвижения, в зависимости от существующей системы городского общественного транспорта, часто используется несколько видов городского транспорта: метро, троллейбус, трамвай или автобус.
В Москве средняя длина поездки составляет около 12 километров, в других городах – 3-10 км. 80% передвигающихся проводят в общественном транспорте около 1 часа, 17% – коло 2 часов, 3% – более 2 часов.
Больше всего людей на улицах и в транспорте в «часы пик», когда люди едут на учебу, работу, по делам или обратно. В выходные дни увеличивается количество пешеходов прежде всего в районах отдыха и развлечений.
Однако количество пассажиров и пешеходов не равняется количеству увидевших ту или иную транзитную рекламу. Люди в транспорте часто вообще ничего не видят, кроме затылков своих соседей. Они также могут быть заняты своим мыслями, чтением книг, газет. Водители заняты прежде всего управлением своего средства, контролем обстановки на дороге. Пешеходы тоже не всегда имеют возможность или желание смотреть на попадающиеся рекламные поверхности.
Неподсвечиваемые конструкции и надписи на бортах транспорта не видны в сумерках и в темное время суток. Во время дождя, снега или тумана не видна ни одна реклама. В жару или мороз внимание человека рассеивается.
На влияет и положение человека по отношению к рекламной конструкции. Чем меньше угол, тем меньше внимания обратит пассажир или пешеход на рекламу.
Более высокоплатежная часть населения пользуется личным транспортом, менее платежеспособная – общественным. Более высокоплатежная часть живет и работает в определенных районах или кварталах, часто пользуется аэропортами, железнодорожными вагонами повышенной комфортности, VIP-залами и т.д.
В разных ситуациях человек уделяет транзитной рекламе различное время. Когда человек движется относительно рекламной поверхности или, наоборот, она движется относительно его, то у него совсем немного времени для восприятия рекламной информации. В таком случае используются простые средства передачи информации – ясная композиция, четкий визуальный образ, короткий текст, крупный шрифт и т.д. Наиболее подходяща может быть имиджевая реклама без телефонов и адресов.
Типы транзитной рекламы
Транзитную рекламу, с точки зрения ее восприятия человеком, можно разделить на два типа: динамичная и статичная. В первом случае человек движется относительно рекламной поверхности или, наоборот, она движется относительно его. Во втором – человек и рекламная поверхность находятся по отношению друг к другу в статичном положении.
Динамичная транзитная реклама – это различные вывески, щиты, конструкции, мимо которых движутся сами люди. К этому виду относится и реклама на бортах различного транспорта, который движется мимо людей (на трамваях, троллейбусах, автобусах, поездах и т.д.)
На восприятие динамичной рекламы имеется малое количество времени, поэтому в ней используются простые средства передачи информации – ясная композиция, четкий визуальный образ, короткий текст, крупный шрифт и т.д. Наиболее эффективен этот тип для имиджевой рекламы без телефонов и адресов.
Статичная реклама – это информационные материалы, относительно которых человек малоподвижен. Прежде всего к такой рекламе можно отнести стикеры, листовки, закрепленные внутри транспорта (в вагонах метро, автобусов, троллейбусов и т.д.).
В статичной рекламе может быть приведено много фактов, деталей, отдельных иллюстраций и т.д. Например, в рекламной листовке, размещенной в поезде метро, вполне уместен длинный развернутый текст – люди, временно запертые в пустом информационном пространстве, будут просто вынуждены его читать.